This page is an archived copy on Gagin.ru personal site



4Internet -- ежемесячное приложение к сети
АрхивРеклама в журналеКнига отзывов
SearchВыходные данныеОбратная связь



Технология



Не баннером единым...


Тактика интернет-рекламы должна соответствовать реальным задачам рекламодателя

Аркадий МОРЕЙНИС
arkady@price.ru

Кроме баннеров, в российском Интернете практически не используются другие методы рекламы. Все ожесточенно спорят о том, какие баннеры лучше, какие хуже, можно ли использовать баннеры для имиджевой рекламы, и имеет ли какой-нибудь содержательный смысл ckick-through rate. И мне еще ни разу не случалось слышать дискуссии о том, когда лучше использовать текстовые ссылки, имеют ли силу рекламы информационные страницы, новостные дайджесты (тикеры, дорожки), есть ли смысл в анкетировании, размещении ссылок на серверы рекламодателей в текстах статей и т.д.

Иногда это происходит потому, что размещающие рекламу серверы попросту не предоставляют рекламодателю никаких других рекламных возможностей, кроме баннеров. Иногда -- потому что рекламодатель, не представляя себе, как на самом деле могла бы выглядеть рекламная кампания в Интернете, изначально сужает задачу, сводя ее к простому увеличению посещаемости своего сервера за счет размещения рекламных баннеров.

Я решил излишне не теоретизировать, а привести несколько примеров, в которых используется "небаннерный" подход к проведению рекламной кампании. Все примеры взяты из жизни, и внимательный читатель может найти российские серверы, где эти идеи реализованы.

Пример 1. Организация рекламной кампании дистрибьютора компьютерной техники.

Проблема "правильного" дистрибьютора в том, что он не производит прямых продаж конечным пользователям, а только дилерам, которые, в свою очередь, торгуют дальше. Следовательно, задача рекламной кампании дистрибьютора -- в увеличении дилерской сети, происходящей за счет привлечения новых и удержания старых дилеров. Одна из важнейших составляющих этой задачи -- найти новых дилеров, потому что удержание старых дилеров, как это ни печально, определяется практически на 100% эффективностью реальной работы самого дистрибьютора: ценовой и кредитной политикой, скоростью поставок, полнотой складских запасов. Для поиска же новых (особенно региональных) дилеров требуется тщательно отслеживать ситуацию на рынке компьютерных фирм по всей России (кто появился, кто исчез), а это, в свою очередь, требует больших затрат.

Обычная рекламная кампания, включающая развешивание баннеров, залинкованных на заглавную страницу сервера дистрибьютора, подразумевает, что, однажды посмотрев на сервер, потенциальный дилер сразу поймет: другого такого крутого дистрибьютора он не найдет никогда в жизни. Особенно парадоксально это выглядит на фоне того, что большинство дистрибьюторов не сообщает открыто своих цен, так как они являются конфиденциальной информацией. А низкие отпускные цены, как вы прекрасно понимаете, являются важнейшим критерием выбора дистрибьютора.

Важнейшая характеристика поиска дилеров: это работа "штучная" (в отличие от привлечения розничных покупателей), потому что количество дилеров даже у крупного дистрибьютора исчисляется всего несколькими сотнями компаний. Это означает, что при поиске дилера можно "работать индивидуально". Следовательно, главной составляющей рекламной кампании может стать получение контактной информации от фирмы, хоть немного заинтересованной в том, чтобы войти в дилерскую сеть дистрибьютора, дальше же в приватной беседе убедить эту фирму, что быть вашим дилером необычайно удобно и выгодно.

Как же получать контактную информацию? Есть много способов: от простой анкеты типа "Хотите узнать о том, насколько выгодно делать бизнес вместе с нами?" или "Хотите получать от нас информацию о новых продуктах?" до социологического опроса "Чем вас не устраивает ваш нынешний дистрибьютор". Контактная информация поступает к дистрибьютору, который после этого выходит на личный контакт и начинает "индивидуальную обработку". Чем лучше сформулированы ваши вопросы (например, "Чем вас не устраивает ваш нынешний дистрибьютор?"), тем больше доводов вы можете использовать в своей работе.

Эффективная рекламная кампания дистрибьютора может строиться на основе размещения различного рода анкет и опросов с целью получения контактной информации о потенциальных дилерах.

Пример 2. Организация рекламной кампании разработчика виртуальных серверов.

Задача рекламной кампании разработчика -- в увеличении количества клиентов. Если рекламная кампания проводится в Интернете, следовательно, она ориентируется на людей, которые уже осознали полезность Интернета (они же им уже пользуются), но не видят суровой необходимости начинать разработку сервера именно сейчас. Достаточно сложно убеждать таких людей в отдаленной или маргинальной выгоде от создания своего сервера. Основным доводом против будут возражения типа "когда будет выгодно, тогда и сделаем" или "это не настолько выгодно, чтобы я отвлекался на это именно сейчас".

То есть, обычная политика развешивания баннеров с призывами типа "Закажи свой виртуальный сервер" не выполняет задачи по эффективному убеждению такого рода пользователей. Следовательно, необходимо найти простую и легко понятную причину начать работу по созданию виртуального сервера именно сейчас. Одна из таких причин -- своевременная регистрация имени домена для компании. Понятно, что количество доменных имен ограничено, поэтому имеет смысл зарегистрировать подходящее имя домена как можно быстрее (целевая аудитория уже пользуется Интернетом и в глубине души осознает, что рано или поздно придется заняться собственным сервером).

Эта причина вполне понятна, поэтому достаточно придумать форму, в которой она будет очевидна любому пользователю. В качестве варианта можно размещать вместо призывных баннеров простую HTML-форму, озаглавленную как-нибудь вроде "Проверь, никто еще не зарегистрировал адрес твоей компании?"

Пользователь вводит название своей компании, программа-обработчик формы получает имя компании, производит соответствующий поиск в базе данных доменных имен и выдает результат. Например, "Домен, соответствующий названию вашей компании еще не зарегистрирован. Торопитесь, каждый день в России регистрируются сотни доменов, и среди них может оказаться и ваш. Мы поможем вам с регистрацией". Или "Домен, полностью соответствующий названию вашей компании, уже зарегистрирован. Мы можем предложить вам зарегистрировать другой домен. Торопитесь", и т. д.

Любой опытный продавец прекрасно понимает, что самая сложная задача -- первый контакт с клиентом. После того как он заплатит за регистрацию адреса, его будет гораздо проще убедить в том, что по этому адресу нужно разместить хоть какую-нибудь информацию. После размещения хоть какой-нибудь информации его будет еще легче убедить эту информацию улучшить, расширить и т.д.

Таким образом, эффективная тактика действий разработчика состоит в том, чтобы размещать вариации на тему поиска имен зарегистрированных доменов и сопровождать результаты своими призывными комментариями.

Пример 3. Организация рекламной кампании производителя компьютерной техники или программного обеспечения.

Задача рекламной кампании производителя -- укрепление имиджа своей компании и имиджа товаров, выпускаемых под своими торговыми марками, то есть все то, что принято называть building the brand. Укрепляя имидж, он поддерживает объемы продаж своих дистрибьюторов.

В компьютерной сфере практически невозможно построить имидж, не предоставляя технологической информации о выпускаемых продуктах. Это происходит потому, что специалисты-компьютерщики представляют собой основное ядро целевой аудитории, которое влияет на формирование мнений остальных потребителей, прислушивающихся к мнению специалистов.

Это, в свою очередь, означает, что баннеры с логотипами торговых марок и общими утверждениями о том, что "наши товары -- самые лучшие в мире", могут повлиять лишь на менее профессиональную часть аудитории, подавляющее большинство которой перед покупкой все равно обратится к знакомому специалисту-компьютерщику за советом, что же конкретно ему следует покупать. И большинство этих людей последуют совету такого специалиста.

Таким образом, одной из главных задач рекламной кампании производителя может стать охват специалистов-компьютерщиков -- предоставление им технологической информации, подчеркивающей достоинства выпускаемых продуктов.

Решить эту задачу можно, например, открыв новостной раздел компании-производителя на серверах или в почтовых рассылках, ориентированных на специалистов-компьютерщиков. Этот раздел может представлять собой дайджест технологических новостей со ссылкой на более подробную информацию на сервере производителя.

Основное достоинство такого способа размещения информации состоит в том, что в отличие от баннеров он не несет рекламной окраски, и потому специалисты изначально относятся к нему с большим доверием. Используя такой способ, нельзя забывать своевременно обновлять информацию, потому что в противном случае эффект будет обратный ожидаемому.

Достаточно эффективная тактика производителя по укреплению своего имиджа может основываться на целевом предоставлении технологической информации специалистам-компьютерщикам в виде новостных страниц или рассылок.

Конечно, на эту тему можно было бы придумать еще много примеров, но, во-первых, я сознательно ограничил себя примерами из реальной российской жизни, а во-вторых, я собирался всего лишь расшевелить фантазию рекламодателей и рекламистов.

Основной вывод состоит в следующем:

  • уважаемый рекламодатель, четко формулируйте цели рекламной кампании, которую вы собираетесь проводить в Интернете;

  • уважаемый рекламист, задумайтесь над тем, какие средства вы можете предложить для достижения поставленных рекламодателем целей.

    Тогда, возможно, больше людей будут считать, что проведение рекламной кампании в Интернете может быть не просто забавной игрушкой, а реальным маркетинговым средством.



  • 4 FAQСледующий материалКнига отзывов
    К оглавлениюПредыдущий материалОбратная связь

    Журнал "Интернет". Регистрационное свидетельство Госкомпечати РФ N. 016370 от 16.07.1997 г. Распространяется через сети розничной торговли, через компьютерные сети, а также путем подписки. Мнение редакции по тем или иным вопросам может не всегда совпадать с мнениями авторов. Редакция не несет ответственности за содержание рекламных материалов. Перепечтка или копирование запрещены, при цитировании ссылка на журнал "Интернет" обязательна.
    Copyright © 1997-1998 Журнал "Internet"
    Copyright © 1997-1998 Netskate
    Netskate E-mail: imag@netskate.ru
    Телефон: 245-45-84