This page is an archived copy on Gagin.ru personal site



3Internet -- ежемесячное приложение к сети
АрхивРеклама в журналеКнига отзывов
SearchВыходные данныеОбратная связь



Технология



Кого притащат наши сети


Аркадий МОРЕЙНИС
arkady@price.ru

О рекламных сетях и еще кое о чем

После публикации моей колонки, посвященной баннерной рекламе (inter.net.ru/5/31.html), я получил письмо, в котором меня упрекали в том, что я не упомянул о рекламных сетях как о популярном средстве баннерной рекламы. "Нельзя объять необъятное", -- вздохнул я и решил посвятить эту колонку рекламным сетям.

Итак, рекламные сети. Что это такое?

Рекламная сеть -- это единый центр сбора и размещения баннерной рекламы для нескольких (единиц, десятков, сотен, тысяч) веб-сайтов. То есть существует одна фирма, которая, с одной стороны, резервирует рекламную площадь на серверах (чаще всего, никак не связанных организационно с этой фирмой). С другой стороны, она имеет штат рекламных агентов, которые в состоянии собирать баннерную (в основном) рекламу для размещения на арендованных площадях. Прибыль образуется за счет разницы между ценой баннера для конечного пользователя и ценой арендованной площади для рекламной сети.

Почему это хорошо?
В основном, по двум причинам:

1. Владелец конкретного сервера может не заниматься набором, обучением и организацией работы рекламных агентов, перекладывая эти заботы на плечи агентства сетевой рекламы. При этом владельцы сервера выигрывают за счет сокращения расходов на персонал, а также за счет концентрации на собственно содержании своего сервера. Получаемая экономия вполне оправдывает комиссионные, которые приходится платить рекламному агентству.

2. Специализированному агентству по сбору рекламы гораздо проще находить общий язык с рекламодателями, чем это могли бы сделать представители творческой интеллигенции, создающие наши веб-сайты. Во-первых, у такого рекламного агентства существует (по крайней мере, теоретически должна существовать) система набора, обучения и организации работы рекламных агентов. Во-вторых, большое количество веб-серверов, с которыми работает агентство, может вызывать интерес крупных рекламодателей, заинтересованных в покрытии широкой аудитории, сравнимой или даже превышающей по своему объему традиционные методы рекламы (включая популярные газеты и журналы). Такую широкую аудиторию каждому конкретному рекламодателю (баннеру) не может обеспечить сейчас практически ни один отдельно взятый российский сервер.

Однако, как известно, все недостатки являются продолжением достоинств. Широкая аудитория и большое количество веб-сайтов, входящих в рекламную сеть, затрудняют, а во многих случаях делают почти невозможной рекламу, ориентированную на конкретную аудиторию.

Ведь есть разные товары, и есть разные способы рекламы.

Есть товары, которые можно и нужно рекламировать широкой аудитории. Этими товарами пользуется большинство людей, независимо от пола, образования, вероисповедания и т.д. Например, зубная паста, стиральный порошок, видеокассеты, компакт-диски и еще многое другое. А есть товары, которые необходимы или доступны только определенной части аудитории.

Если вы интересуетесь или занимаетесь баннерной рекламой, подпишитесь на бесплатный список рассылки BANNERS, в котором участники этого бизнеса оперативно обсуждают свои проблемы.
Для этого нужно послать письмо с произвольной строкой Subject по адресу majordomo@list.techno.ru. Тело письма должно состоять из одной строки: "subscribe banners".
Пример: вы рекламируете автомобили. По всей видимости, не имеет большого смысла рекламировать автомобили на сервере, размещающем предложения о поиске работы и имеющихся вакансиях, так как основная часть посетителей таких серверов -- люди, не удовлетворенные своим теперешним материальным положением или вовсе безработные. Понятно,что у таких людей нет достаточного количества денег для покупки такого недешевого товара, как автомобиль. В этом случае вам нужен сервер, который посещают люди с определенным уровнем доходов.

Есть реклама одного и того же товара, которая по-разному готовится для разного круга людей. Для разных категорий людей выделяются разные потребительские свойства этого товара, привлекательные именно для конкретной аудитории.

Пример: вы рекламируете духи. В рекламе для женщин вам надо эксплуатировать идею о том, что, используя эти духи, Она сможет стать самой привлекательной (или, наконец, просто привлекательной) для своего мужчины. Реклама тех же духов, обращенная на мужчин, будет использовать образ идеальной женщины, которой Она сможет стать, если Он ей эти духи в конце концов подарит. То есть одна реклама для сервера, который посещают женщины, и совсем другая для сервера, который посещают мужчины.

"Ну и что? -- скажете вы. -- Это же элементарно лечится".

Во-первых, каждая рекламная сеть составляет портрет аудитории всех входящих в нее серверов. После этого рекламодатель описывает нужную ему аудиторию, и рекламная сеть показывает его рекламу только на тех серверах, которые посещают представители выбранной аудитории.

Во-вторых, на ширину аудитории просто не обращают внимания и считают, что процент "брака" (показ рекламы нецелевой аудитории) -- необходимое зло, с которым надо мириться при такой ширине охвата. Главное, чтобы целевая аудитория гарантированно была охвачена. Ведь показывают же рекламу женских прокладок и подгузников по телевизору, который кроме женщин, на которых эта реклама ориентирована, смотрят еще и мужчины.

Ну что ж, давайте по очереди.

1. Составление портрета аудитории серверов, входящих в рекламную сеть, и разделение серверов по аудитории.

Самый простой ответ: среди российских серверов этого пока не делает никто.

"Почему?" -- подумал я, взял открытую статистику одной из самых больших рекламных сетей в России и начал считать. Всего серверов в системе около 80, из них около половины имеют общеинформационную направленность, типа "информационно-развлекательный сервер", "море аналитической информации", "персональный сервер с большим количеством информационных ресурсов" и т.д. Взяв общее количество показов и разделив на количество серверов, я получил среднее количество показов на один сервер. После этого я взял количество серверов, которые показали за день больше среднего количества баннеров -- их оказалось 15 (4 компьютерных, 3 общеинформационных, по 2 развлекательных, поисковых, музыкальных и провайдерских). А еще после этого я взял доступную мне статистику показов баннеров на одном из популярных специализированных серверов и посчитал, сколько же серверов, входящих в рекламную сеть, показало больше баннеров -- таких оказалось 5 (3 общеинформационных, 1 поисковый, 1 развлекательный).

Из всех этих наблюдений можно сделать следующие выводы:

  • в рекламную сеть входит большое количество серверов, чью аудиторию определить практически невозможно (если отбросить очевидное описание "пользователь персонального компьютера, имеющий доступ в Интернет");
  • в рекламную сеть входит подавляющее количество серверов, количество показов баннеров на которых (даже в сумме по тематике) меньше, чем количество показов баннеров на достаточно популярном специализированном сервере.

Таким образом, разделение серверов рекламной сети по аудитории на сегодняшний день практически невозможно в силу того, что в рекламные сети входит недостаточное количество популярных серверов, специализирующихся на различной тематике.

2. Широкий охват с расчетом обхватить целевую аудиторию.

Подход совершенно нормальный.

В случае же с интернетовской рекламой подход по-прежнему адекватен, но только в том случае, если вам совершенно все равно, как вы тратите деньги.

Давайте считать по методу аналогии. Возьмем популярное печатное издание, рассчитанное на самую широкую аудиторию, например "Экстра М", и возьмем популярное специализированное издание, рассчитанное на покупателей компьютеров (все-таки мы с вами компьютерщики), например "Мобиле". А теперь составим небольшую табличку (все цифры приведены в долларах США и округлены до степени разумности):

Издание Цена 1 полосы Тираж Цена рекламы на одного читателя
"Экстра М" 12 000 2 900 000 0,004
"Мобиле" 400 1500 0,27

Разделив цены рекламы на одного читателя, мы выясним, что реклама в популярном специализированном издании дороже, чем реклама в популярном широкоохватном издании в 67,5 (шестьдесят семь с половиной) раз.

Цена рекламы же на одного читателя, как легко догадаться, приблизительно соответствует (при разумной организации метода показа) цене показа одного баннера. А цены на баннерную рекламу в российской сети в основном колеблются в пределах от 5 до 10 долларов, то есть 0,0050,01 за показ. При этом обратим внимание на то, что в этих пределах находятся цены как на рекламу в рекламных сетях, так и на рекламу на специализированных серверах!

А отсюда следуют очередные выводы.

  • Так как цены у нас рыночные и определяются спросом и готовностью рекламодателя эти деньги платить, значит, для рекламодателя (готового много и умно рассуждать об охвате целевой аудитории печатными изданиями) все пользователи Интернета сливаются в одну серую массу, о сегментации которой они, похоже, серьезно и не задумываются.
  • Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая в Интернете и в печатных изданиях, приблизительно одинакова по цене в расчете на одного читателя, но печатная реклама имеет более широкий охват аудитории, за каковой и приходится платить; интернетовский подход целесообразнее в случае ограниченного рекламного бюджета.

  • Рекламную кампанию, рассчитанную на определенную аудиторию, целесообразнее проводить в Интернете (конечно, если существуют популярные специализированные серверы), так как цена в расчете на одного читателя в этом случае существенно ниже, а охват аудитории может оказаться существенно выше (аудитория популярных серверов по ценам на компьютеры уже давно превосходит тираж "Мобиле").

А теперь попробуем подвести черту и сделать общие выводы

1. На сегодняшний день российские рекламные сети могут успешно проводить рекламные кампании, не ориентированные на конкретную аудиторию.

2. В ближайшее время следует ожидать повышения цен на рекламу на специализированных веб-серверах.

3. Сегодня выгоднее проводить рекламные кампании, ориентированные на конкретную аудиторию и расположенные на специализированных веб-серверах (в случае их наличия и достаточной популярности), чем в специализированных печатных изданиях.
От редактора:
Хотя мнение Аркадия, безусловно, интересно и обосновано, мне хотелось бы его прокомментировать.
Ответы автора:

1. Рекламные сети на самом деле бывают двух видов: массовые и элитные. Массовые сети объединяют очень большое число мелких страничек и сайтиков, предоставляя им возможность обмениваться баннерной рекламой друг с другом и позволяя владельцам страничек бесплатно поднимать их посещаемость. При этом администрация рекламной сети берет некоторую часть рекламного трафика (от 5 до 50%) за обслуживание и, продавая его, пытается окупить свои расходы -- оборудование, персонал, программирование, хостинг и т.д. Такая сеть не располагает большим количеством рекламных агентов и не пытается выступать посредником при продаже рекламы на серверах, вопреки предположениям Аркадия. Характерный пример такой сети -- LinkExchange (www.linkexchange.com).

Элитные сети работают действительно так, как это описал Аркадий: берут на себя задачу сбора рекламы для небольшого количества очень крупных серверов. Так, например, агентство DoubleClick (www.doubleclick.com) собирает рекламу для сервера Altavista (altavista.digital.com). Такие баннерные сети не обслуживают рекламный бартер между серверами. Что касается российской сети, то элитных баннерных сетей, то есть сетевых рекламных агентств, здесь просто нет. Русскоязычные баннерные системы -- это, как правило, гибриды этих двух видов. С одной стороны, все они обслуживают баннерный бартер между сайтами-участниками.

С другой, все пытаются продавать рекламу: как полученную сетью в качестве платы за обслуживание, так и в качестве рекламного агентства, выкупая рекламу на серверах. Читая статью, следует иметь в виду это обстоятельство: сначала Аркадий говорит о принципах элитных сетей, потом рассматривает примеры массовых. Действительность же лежит где-то посередине.

1. Так как моя колонка называется "Запах денег", то я рассматривал пример тех рекламных сетей, которые напрямую связаны с зарабатыванием денег. Таким образом, сети по обмену рекламными баннерами не обсуждались в моей статье. Кроме того, я полагал, что крупнейшие отечественные рекламные сети как раз попадают в категорию элитных, как, в частности, и та, что я взял в качестве основы для оценок.

2. Также и с фокусировкой: действительно, ни одна баннерная сеть не даст вам точного портрета аудитории. Если она и обеспечит фокусировку, то количество нацеленной рекламы, которое она сможет предложить, будет меньше или сравнимо

с объемами рекламы, предлагающимися на специализированных серверах. С другой стороны, баннерная сеть позволяет фокусировать рекламу по параметрам, которые не выделяются специализированными серверами: например показывая рекламу пользователям, использующим определенный тип компьютеров -- скажем, PalmPilot. Или выделяя пользователей по географическому принципу.

2. Специализированный сервер может показывать рекламу, привязанную к любым параметрам, в том числе к типу компьютера и географии. Вероятно, Вы хотели сказать, что по этим параметрам рекламная сеть даст большую аудиторию, чем специализированный сервер? Тогда давайте посмотрим реальности в лицо и скажем, что по географии и типу компьютера параметры типа "Москва" и "IBM/PC-compatible+Windows" покрывают более 90% пользователей и более 90% желаний рекламодателей, так что более тонкое использование этих параметров кажется мне несколько экзотическим.

3. Сравнивая рекламу в печатных изданиях, следует отметить два момента. Во-первых, тираж издания вовсе не равнозначен числу его читателей. У одних изданий каждый экземпляр читает несколько человек, а другие (например, те, что бесплатно раскидываются по почтовым ящикам) отправляются прямиком в мусорную корзину. Если количество показанных системой баннеров считать "тиражом", то выяснится, что отношение реально увиденной рекламы к общему тиражу в Сети окажется заметно выше (точных цифр тут привести нельзя, но приблизительно отношение составляет 1 к 2), чем на бумаге.

Во-вторых, интернет-аудитория уже сфокусирована сама по себе. Это в большинстве своем люди, владеющие компьютером или имеющие к нему регулярный доступ, следовательно, в среднем богаче и образованнее владельцев почтовых ящиков.

3. По поводу печатных изданий: количество копий, выкидываемых в корзину и читаемых несколькими людьми вполне может уравновесить друг друга, так что в среднем (в общем, по закону больших чисел -- нужное подчеркнуть) тираж очень близок к числу читателей.

По поводу баннерной рекламы: количество показов отличается от количества зрителей в несколько раз (зависит от длительности показа баннера и общей аудитории сервера). Точные цифры можно привести элементарно. Это отношение может достигать любого наперед заданного целого числа. В среднем оно около 5.

По поводу сфокусированности интернет-аудитории: я писал, что я не опускаю очевидную фокусировку типа "пользователь персонального компьютера, имеющий доступ в Интернет".

По поводу высоких доходов пользователей Интернета: это иллюзия. Согласно нашим опросам, около 30% пользователей нашего сервера имеют доступ в Интернет только на работе -- таким образом, эти 30% совершенно спокойно могут быть сотрудниками нижнего звена в фирме, где есть доступ в Интернет.

4. Аркадий утвеждает, что цены на рекламу, предлагаемые баннерными сетями и специализированными серверами, примерно одинаковы, а подорожание вторых еще только впереди. На самом деле, во многих случаях сравнить нельзя: сайты компьютерных издательств и информационных агентств определяют цены на показ рекламных баннеров в зависимости не от числа показов, но от срока размещения баннера (см., например, www.algo.ru, www.osp.ru).

4. Мое утверждение очень легко проверить: возьмите количество показов страниц на данном сервере за месяц (по любой доступной статистике типа Рамблера), посчитайте количество разных баннеров (настойчиво перегружая страницы с динамическими баннерами), выведите из этого количество показов одного баннера в месяц, разделите цену за месяц на это количество.

Я не считаю клинические случаи, когда цены на рекламу очень велики (примеры есть), а реальных рекламодателей нет. Я рассматриваю специализированные серверы, у которых есть реальные рекламодатели.

В качестве такого примера я рассматривал www.price.ru (как сервер, к статистике которого у меня есть доступ). На нем цены объявлены за месяц, но при пересчете на показ цены получаются приблизительно такие же, как в рекламных сетях.

5. Впрочем, автор сознательно опустил некоторые тонкости для того, чтобы подчеркнуть свою основную мысль.

5. Это точно.

Александр Гагин
Аркадий Морейнис



3 FAQСледующий материалКнига отзывов
К оглавлениюПредыдущий материалОбратная связь

Журнал "Интернет". Регистрационное свидетельство Госкомпечати РФ N. 016370 от 16.07.1997 г. Распространяется через сети розничной торговли, через компьютерные сети, а также путем подписки. Мнение редакции по тем или иным вопросам может не всегда совпадать с мнениями авторов. Редакция не несет ответственности за содержание рекламных материалов. Перепечтка или копирование запрещены, при цитировании ссылка на журнал "Интернет" обязательна.
Copyright © 1997-1998 Журнал "Internet"
Copyright © 1997-1998 Netskate
Netskate E-mail: imag@netskate.ru
Телефон: 245-45-84