This page is an archived copy on Gagin.ru personal site



1Internet - ежемесячное приложение к сети
АрхивРеклама в журналеКнига отзывов
SearchВыходные данныеОбратная связь



Технология


Предоставление услуг по планированию и проведению рекламных кампаний в России до сих пор было весьма грубым бизнесом - в условиях отсутствия практики независимого аудита тиражей средств массовой информации, а также сильного перекоса рекламного рынка в сторону телевидения, процесс определения целевой аудитории рекламной кампании и анализ эффекта проведенных мероприятий до последнего времени носил весьма условный характер. Стремительное развитие сети Интернет в России создает новые возможности для проведения рекламных кампаний - об этом статья Сергея Аспина, ведущего нашей регулярной рубрики о практике ведения бизнеса через сеть Интернет.


Реклама в Интернете: Атака с открытыми глазами


Сергей АСПИН

Российский рекламный рынок - черный ящик для рекламодателей
Когда в 1996 году голландская издательская компания "Индепендент Медиа" объявила о введении практики независимого аудита тиражей своих журналов, это событие было воспринято на российском рынке средств массовой информации как уникальное. До того времени ни одна российская издательская группа не решалась воспользоваться услугами независимого западного аудитора для предоставления рекламодателям объективной оценки тиражей своих изданий. К сожалению, не многие российские издатели решились последовать примеру "Индепендент Медиа", и до сих пор информация о тиражах российских средств массовой информации является в значительной степени неточной. Феномен "неизвестности" читательской аудитории особенно ярко проявляется для тематических изданий, в частности, таких как компьютерные, спортивные, автомобильные и прочие издания.

Одновременно за последнее время ни российскими маркетологами, ни руководителями СМИ не было найдено сколько-нибудь корректных способов оперативного контроля и оценки аудитории российских телевизионных каналов и радиостанций.

В результате на сегодняшний день рекламодатели вынуждены во многом полагаться на традиции размещения рекламы в России и часто субъективные рекомендации рекламных агентств, что само по себе, естественно, не ведет к увеличению эффективности рекламных кампаний.

Кроме того, для рекламодателей, рекламные кампании которых носят продолжительный характер, сегодня практически не существует способов оперативного контроля за эффектом проводимой рекламной кампании. Большинство агентств предоставляют своим клиентам отчеты об эффективности проводимых мероприятий не чаще чем раз в квартал, при этом рекламодатели не имеют возможности оперативно изменять план рекламных кампаний в СМИ в зависимости от получаемого эффекта рекламных мероприятий.

От редакции: Баннерная реклама является наиболее распространенным сегодня видом интернет-рекламы, ее алгоритмы уже достаточно хорошо отработаны, а возможности интересны для рекламодателей. Баннерная реклама - сегодняшний стандарт. Однако интернет-маркетологи из компании Submit-It (www.submit-it.com) во главе со Скоттом Банистером разрабатывают новые схемы рекламы серверов в рамках своей концепции "Все, Кроме Баннеров". Их наиболее современная разработка - система директной рекламы веб-сайтов ClickTrade (www.clicktrade.com), которая позволяет продавать и обмениваться текстовыми ссылками. Заметим, однако, что баннерная реклама выполняет и задачи имиджевой рекламы, вместе с директной. А для крупных рекламных кампаний имиджевая сторона обычно бывает важнее.

Интернет-реклама - новая технология целевой рекламы
Одной из важнейших движущих сил стремительного развития сети Интернет в мире стало признание рекламодателями нового средства массовой информации, каким безусловно может считаться Интернет, как исключительно удобной технологии для проведения целевой рекламы и контроля за эффективностью рекламных кампаний.

По-настоящему революционными стали разработки в области рекламной технологии, предложенные на рынке в 90-х годах такими компаниями, как Yahoo!, Amazon.com, Alta Vista и десятками других интернет-медиа-компаний США. Центральным положением этих разработок во всех случаях стало создание для рекламодателей уникальных возможностей размещать рекламу, ориентированную на тщательно отобранную и точно оцениваемую рекламную аудиторию. Так, Интернет сегодня позволяет издателям фантастических книг рекламировать свою продукцию только тем пользователям сети Интернет, которые действительно интересуются фантастикой, а чешская брокерская фирма может разместить рекламу в сети Интернет так, что на нее "натыкаться" будут только пользователи, ищущие возможности инвестировать в чешские ценные бумаги. Именно благодаря тому, что современная интернет-технология позволяет автоматически накапливать базы данных адресов интернет-пользователей, интересующихся той или иной темой, а также размещать рекламную информацию по интернет-серверам в зависимости от их тематики, рекламодатели получили возможность ориентировать свою рекламную кампанию на чрезвычайно узкие и корректно определенные группы потребителей.

Естественно, доступ к целевым рекламным решениям позволяет рекламодателям в значительной степени сокращать издержки на достижение поставленных перед рекламной кампанией целей. Так, традиционно используемое в рекламной практике соотношение цены на рекламу к одной тысяче достигаемых рекламой пользователей (CPM Ratio) составляет в среднем 28 для американских журналов, 14 - для российских аналоговых журналов, однако падает до 6-9 для крупных американских серверов и до 4-8 - для российских интернет-серверов.

Первые целевые рекламные кампании в сети Интернет начали проводить российские акционерные компании в целях поддержания рынка своих акций и раскрытия информации о своей деятельности российским и иностранным инвесторам. В 1997 году на такие рекламные кампании, по оценкам журнала "Интернет", было затрачено в общей сложности не менее 40 000 долларов, при этом наиболее крупные кампании были проведены банком "Менатеп" и ОАО "Уралсвязьинформ". Не менее 10 000 человек посетили интернет-серверы этих рекламодателей в результате проведенных рекламных мероприятий в Сети, которые таким образом поставили рекорд экономичности рекламных кампаний со средним CPM Ratio менее 1.

Проведение рекламной кампании в российской части сети Интернет
Традиционно рекламная кампания в Сети может быть реализована либо путем размещения рекламных баннеров через систему обмена баннерами, либо путем непосредственного размещения баннеров и спонсорских логотипов на специально отбираемых интернет-серверах. Как показывает практика, наиболее оптимальной и эффективно управляемой рекламной кампанией оказывается та, которая совмещает обе технологии интернет-рекламы.

Размещение рекламы через систему обмена баннеров позволяет значительно сэкономить время на планирование рекламной кампании. Владельцы таких систем обычно предлагают рекламодателям выбор из десятков интернет-серверов, на которых может быть размещена реклама, а также обеспечивают техническое размещение баннеров и ежедневную отчетность об эффекте проводимой кампании. Наличие такой отчетности вообще является уникальной чертой интернет-рекламы и позволяет оперативно перераспределять бюджет рекламной кампании в зависимости от достигаемого эффекта рекламы на разных интернет-серверах. Наиболее крупным российским рекламным агентством, оперирующим системой обмена баннеров, является "Нетскейт" - принадлежащая ему система Reklama.ru сегодня объединяет более 60 российских интернет-серверов и имеет установленную мощность для показа более 250 тысяч баннеров в день.

Параллельной техникой ведения рекламной кампании в сети Интернет является спонсирование интернет-серверов, ориентированных на ту же аудиторию, на которую нацелена рекламная кампания, а также размещение баннеров в поисковых системах на тех страницах, которые соответствуют определенным запросам. К примеру, оптимальной схемой рекламирования услуг по доставке цветов несомненно может быть 1-2 популярных чат-сервера или серверы интернет-провайдеров, а также страницы в поисковых машинах, реагирующие на запросы "цветы", "подарки" и т.п.

В заключение отметим, что, согласно данным журнала "Интернет" о рекламных кампаниях 5 российских торгуемых акционерных компаний и предприятий связи, проведение масштабной рекламной кампании в традиционных средствах массовой информации ни в одном случае не обходилось этим предприятиям в суммы менее 100 000 долларов США на 2-3 месяца. В то же время, бюджеты проводившихся ими рекламных кампаний в Интернете в аналогичные 2-3-месячные периоды никогда не превышали 10-15 тысяч долларов. Комментируя эту особенность, Павел Иванов, координатор рекламной кампании ОАО "Уралсвязьинформ", подтвердил, что экономия на затратах и возможность оперативной корректировки набора рекламных мероприятий в значительной мере компенсируют меньшую аудиторию рекламных мероприятий, которую сегодня предоставляет русскоязычный Интернет в сравнении с традиционными СМИ.

Мы попросили менеджеров различных баннерных служб назвать какую-либо статистику о своих системах, попробовать дать оценки объемов баннерной рекламы в русскоязычном Интернете в 1997 году и, возможно, назвать прогнозы на этот год.
(Цифры, названные как текущие, соответствуют концу декабря 1997 - началу января 1998.)

Антон Воскресенский, представитель службы Russian LinkExchange (www.linkexchange.ru), ответил нам: Наша система достаточно молода: она была запущена в эксплуатацию 24 сентября 1997 года. Сейчас в системе зарегистрировано более 1000 участников, из них более трех четвертей активных. В 1997 году мы показали 3,9 миллиона баннеров, сейчас достигли более 110 тысяч показов в сутки. Обмен производится с соотношением 50-86% в зависимости от количества показов, обеспечиваемых сайтом. Средний расчетный CTR в сети на настоящий момент составляет 4,5%.

Юрий Соловьев, представитель системы Reklama.ru (www.reklama.ru) рассказал: Рекламная сеть Reklama.ru показала 14 миллионов баннеров за первые пять месяцев своей работы. Мы не гнались за количеством участников рекламной сети, предпочтя качество: сегодня в сети около 60 активных участников, но это все достаточно крупные и интересные сайты.

Сейчас Reklama.ru показывает 220 тысяч баннеров в сутки по рабочим дням, причем эта цифра растет на 5-10 процентов в неделю. По выходным трафик падает на 30-40 процентов. Средний CTR по системе составляет 4,4%, обмен происходит с отношением 85%. По нашим оценкам, суммарный объем рекламных услуг в русскоязычном Интернете в 1997 году составил около 500 тысяч долларов, однако в 1998 году он должен достичь двух миллионов. Причем в прошедшем году объем продаж баннерной рекламы составил меньше половины объема всех рекламных услуг, а в этом - баннеры возьмут да и выйдут на первое место. Как подтверждение прогнозов такого роста можно отметить, что с самого начала 1998 года в российской Сети начались рекламные кампании очень крупных фирм: как некомпьютерных (General Motors), так и компьютерных (R&K с поддержкой Intel в рамках программы "Intel Inside"). Это только если говорить о наших клиентах.

А вот оценки Аркадия Вавилина, представителя сети InterReklama (www.bizlink.ru/ir/): С 1 июня по 15 декабря сеть InterReklama показала 1 миллион баннеров. За следующие 5 дней - еще 200 тысяч: рост происходит очень бурными темпами.

Судя по этому году, число показов рекламы в среднем удваивается каждый месяц. Значит, можно предположить, что через год все наши показатели возрастут на 2 порядка. В этих условиях можно гарантировать, что те сети, у которых нет полной автоматизации всех процессов работы, не выдержат конкуренции.

Что касается суммарного объема сетевой рекламы, то здесь экспертных исследований не проводилось из-за недостатка открытой информации. Если пытаться посчитать совсем грубо, то оборот чисто рекламных услуг 100-300 тысяч долларов в месяц, из которых больше половины приходится на баннерные сети. Но я думаю, в следующем году эта цифра возрастет не в 10, а в 100 раз.



1 FAQСледующий материалКнига отзывов
К оглавлениюПредыдущий материалОбратная связь

Журнал "Интернет". Регистрационное свидетельство Госкомпечати РФ N. 016370 от 16.07.1997 г. Распространяется через сети розничной торговли, через компьютерные сети, а также путем подписки. Мнение редакции по тем или иным вопросам может не всегда совпадать с мнениями авторов. Редакция не несет ответственности за содержание рекламных материалов. Перепечтка или копирование запрещены, при цитировании ссылка на журнал "Интернет" обязательна.
Copyright © 1997-1998 Журнал "Internet"
Copyright © 1997-1998 Netskate
Netskate E-mail: imag@netskate.ru
Телефон: 245-45-84