This page is an archived copy on Gagin.ru personal site




АрхивРеклама в журналеКнига отзывов
ПодпискаВыходные данныеОбратная связь






Бастион сетевой коммерции или бригада шабашников?


Опыт рекламного агенства "Чертовых Куличек"

Валера КОЛПАКОВ
Администратор
Куличкинского Рекламного Агентства

www.kulichki.com

Русская сетевая коммерция еще только делает первые шаги. Но делает их довольно уверенно, копируя западные рекламные проекты и схемы, подминая под себя все больше популярных проектов, заползая во все дырочки и лазейки русской Сети. Всего лишь год назад на Куличках только-только начал строиться первый рекламный проект, а сегодня уже половина страниц русского Интернета завешана баннерами рекламных агентств и обменных программ. Что это, веяние времени? Жажда наживы? Дань моде? Сервер "Чертовы Кулички" (www.kulichki.com) является одним из пионеров сетевой рекламы, именно на его основе выросла первая русская рекламная сеть "Спутник" (www.bannermarket.com), основанная Леонидом Делицыным и Леонидом Уманцевым. Все начиналось с простой прокрутки баннеров, с желания заработать на призы литературного конкурса.

Антон Носик в одном из выпусков "Вечернего Интернета" (www.cityline.ru/vi/) назвал сервер "Чертовы Кулички" бастионом сетевой коммерции, другой мой знакомый сравнил нашу деятельность с бригадой шабашников, не видящих дальше своего носа, живущих любым разовым подаянием в ожидании виртуальной пол-литры. Где же истина? Истина, как всегда, лежит посредине. Мы имеем один из самых интенсивных рекламных потоков на русском Интернете (около 20 000 рекламных показов ежедневно), хорошие рекламные крутилки баннеров, хотя наш стиль работы действительно во многом напоминает шабашников. Каждый новый заказ - как новая крепость. Каждый новый рекламодатель приходит с одними и теми же вопросами, большинство не могут толком сказать, чего они сами хотят, порой не знают, чем просмотр (view) отличается от захода (click), и все выражают сомнение в том, насколько честно мы набираем заходы, не будем ли мы подкручивать счетчики. Налицо необходимость просветительской работы, популяризации сетевой рекламы как мощного средства распространения коммерческой информации.

Насколько же эффективна сетевая реклама? Трудно однозначно ответить на этот вопрос. Одни клиенты чрезвычайно довольны, просят еще, поскольку реклама значительно увеличила им продажи. Другие, наоборот, остаются недовольны, считают бесполезной тратой денег. Многое, безусловно, зависит от самой рекламируемой службы: мало кто будет покупать мундштуки из слоновой кости, но найдется немало желающих дешевле звонить по телефону. С другой стороны, многое зависит от самого баннера. Посетитель изначально настроен отрицательно по отношению к рекламе, считает ее навязчивой, поэтому не так просто привлечь его внимание. Потому-то и изобретаются различные фокусы, чтобы всеми правдами и неправдами затащить посетителя к себе. Так на баннерах появляются поддельные scrollbars, check boxes, кнопки с надписью "ЖМИ СЮДА", или, наоборот, "НЕ НАЖИМАТЬ". Я одобряю такой подход. Первый этап сетевой рекламы - показать товар лицом. Не нравится - не ешь, иди себе дальше. Весь парадокс в том, что многие таким образом обманом завлеченные посетители все-таки покупают рекламируемые вещи, хотя не были изначально настроены на это. Почему? Потому что им это выгодно! Реклама - не бич сети, как это пытаются выставить ее противники. Реклама - друг сетевого посетителя. Безусловно, невозможно показывать каждому конкретному человеку рекламу только той продукции, которая его интересует, хотя современные рекламные аппараты уже достаточно близко подошли к этому. Избирательными показами рекламы пользователям определенных платформ или географических регионов уже никого не удивишь, а круги сужаются все больше. Донесение рекламной информации до пользователя, которому она нужна - вот главное направление улучшения качества рекламной службы в ближайшем будущем. Показать тысячу раз баннер - не фокус. Фокус в том, чтобы из этой тысячи 500 посетителей щелкнули по нему мышкой, а 200 приобрели товар.

Традиционные средства баннерной рекламы порой кажутся недостаточно эффективными, и владельцы разделов идут на другие ухищрения. Например, включают так называемые байрики - спонтанно выскакивающие окошечки, в которую чаще всего суют исключительно рекламную информацию. Однако, очень часто подобные агрессивные стратегии приносят обратный эффект. Как каждое лекарство должно употребляться только в предписаной дозе, так и рекламные средства должны применяться в дозах, предписанных сетевым терапевтом - рекламным агентом. На каждую страницу можно повесить сотню баннеров, однако эффективность их будет крайне низка, а посетителя такая страница будет отпугивать. То же самое и байрики, то же и злоупотребление открытием новых окошек и рамок. Например, я сам перестал ходить на один довольно интересный сервер лишь по той простой причине, что 90% линков в пределах самого сервера открывали новые смотрелки, да повально вылетали байрики. На маломощном компьютере это будет попросту означать зависание программы из-за нехватки оперативной памяти.

Общаясь с клиентами, мы столкнулись с фактом, что не все рекламодатели окончательно доверяют рекламным аппаратам, многим кажется, что баннеры показываются не так часто, как отражено в статистическом отчете. Мы нашли, что введение независимого счетчика в большинстве случаев снимает подобные проблемы. После того, как клиент убеждается, что его не обманывают, необходимость в контроле пропадает. Однако независимые наблюдатели бывают полезны и по другим причинам. Например, мы часто пользуемся счетчиком Рамблера (www.rambler.ru/top100/), который дает развернутую информацию о посетителях конкретной страницы. Если на вашем сервере нет рекламной крутилки, то простое переправление посетителей с баннера на страницу, которая завязана на индивидуальный счетчик, может отражать эффективность рекламы и географию посетителей. Раз уж мы заговорили о Рамблере, не могу не упомянуть о роли их службы рейтинга (Rambler Top100) как зеркала русского Интернета. Хочется этого нам или не хочется, но эта оценка популярности довольно часто воспринимается как серьезный фактор в выборе сервера или страниц для размещения рекламы. Мне нередко приходится слышать заказы такого плана: "продайте нам N просмотров на тех куличкинских страницах, что входят в Top20 Рамблера". Можно долго судить и рядить о недостатках этого рейтинга, о возможных способах обжулить автомат, однако изменить общественное мнение будет непросто. Пока не будет альтернативной службы (причем на порядок лучше), Рамблер будет на коне. Хочу, однако, предостеречь потенциальных рекламодателей от неправильной трактовки рейтинга. Поскольку учет статистики идет по конкретным страницам, общая картина по серверу может маскироваться. Например, те же "Чертовы Кулички" редко выползают в Top5, но суммарный трафик всех страниц сервера, учитываемых Рамблером, значительно выше таковых на других серверах. Необходимо также учитывать, что высокий трафик может создаваться за счет одних и тех же посетителей, заходящих на сервер в течение дня, что может пагубно отразиться на эффективности рекламы. Для этого необходимо просматривать количество оригинальных хостов, а не только заходов.

О баннерной рекламе знают многие, менее известна реклама по электронной почте. На "Чертовых Куличках" реклама на электронных листах практиковалась в последние полгода с переменным успехом. Рекламные схемы здесь еще только оттачиваются. Мы проповедуем мягкий стиль, отводя под рекламу конец рассылаемых сообщений (она автоматически подшивается к сообщениям, посылаемым по электронным листам). Как справедливо писал Антон Носик, этот вид рекламы еще не получил должного признания и размаха на русском Интернете, но я уверен, что за ним большое будущее.

Каковы же нынешние цены на рекламу на российском рынке? Большинство разделов указывают цены порядка $10 за тысячу просмотров. Вопрос в том, многие ли реально получают эту десятку? Гораздо больше желающих ее взять, чем отдать. Рекламные агентства, имеющие высокий рекламный поток, могут позволить себе снижать цены, чтобы удержаться на плаву, но мелкие сайты в такой ситуации обречены навечно сидеть с пустым окошком "Здесь могла быть ваша реклама". Куличкинское рекламное агентство уже сейчас продает трафик своим постоянным клиентам по 2-2,5 доллара за 1 000 показов баннеров, что на порядок ниже цен на зарубежном рынке. И от этого никуда не деться. Сейчас рекламодатель диктует условия, мы еще далеки от ситуации, когда рекламный поток не справляется с количествои заказов. Но, несмотря ни на что, сетевая коммерция все тверже идет по русскому Интернету, обретает своих лидеров, пишет свою историю.



Ваше имя:   E-mail:
Как вам материал?
Хороший   Так себе   Плохой
А длина?
В самый раз   Перебор   Слишком мало  
Ваше мнение:


АрхивСледующий материалКнига отзывов
К оглавлениюПредыдущий материалОбратная связь

Журнал "Интернет". Регистрационное свидетельство Госкомпечати РФ N. 016370 от 16.07.1997 г. Распространяется через сети розничной торговли, через компьютерные сети, а также путем подписки. Мнение редакции по тем или иным вопросам может не всегда совпадать с мнениями авторов. Редакция не несет ответственности за содержание рекламных материалов. Перепечтка или копирование запрещены, при цитировании ссылка на журнал "Интернет" обязательна.
Copyright © 1997 Журнал "Internet"
Copyright © 1997 Netskate
E-mail: imag@netskate.ru
Телефон: 245-45-84