This page is an archived copy on Gagin.ru personal site

InterNet magazine, number 28

Александр Гагин

Ведь мы этого достойны на 5,5%

В ноябре постоянные читатели Анекдот.ру могли заметить в левом верхнем углу титульной страницы сайта странный баннер. Странным было то, что прямоугольник 120х60 не пытался привлечь пользователя на новый сайт, в компьютерный магазин или в видеопрокат — на нем двое разнополых молодых людей нездешнего вида с самодостаточными прическами рекламировали невидимый гель FX Studio от L'Oreal. Одновременно реклама такого же типа, хотя и других размеров, появилась на НТВ.ру и группе сайтов Rambler: непосредственно на Rambler.ru, iXBT, Dtf.ru и прочих. Ссылка с баннеров шла на страницу www.advert.ru/loreal/, где были уже большая — с половину журнальной страницы — картинка с рекламой того же геля, счетчик и ссылка на www.lorealparis.com. Так, повергнув в изумление многих интернет-рекламистов, началось исследование, которому, вероятно, суждено сыграть роль точки отсчета в интеграции онлайновой рекламы в традиционный российский рекламный рынок.

История, вместе с музыкой и сексом, стоит в ряду вещей, необъяснимо волнующих человека. Тем более приятно в какой-то момент осознать, что именно сегодня на твоих глазах происходит нечто, чему предстоит занять место в календаре памятных дат. Когда 14-го декабря 2000-го года на посвященной судьбе вышеупомянутых баннеров пресс-конференции в Mariott Grand Hotel недоуменные журналисты, глядя на две небольшие таблички с цифрами, вопрошали, что здесь стоит их внимания, я объяснял с воодушевлением Ленина на броневике: раньше об эффективности имиджевой рекламы сугубо офлайновых марок не было известно ничего, теперь же есть настолько достоверные данные, насколько это возможно себе представить. Единственное, что мне сразу не пришло в голову, — так это тот факт, что если лет через пять мы захотим отпраздновать день рождения интернет-рекламы, то это нужно будет делать именно 14-го декабря.

А суть вот в чем. Офлайновое рекламное агентство McCann-Erickson, исследовательская компания Gallup Media, компания LХOreal Paris, интернетовское рекламное агентство Internet Media House Russia и интернет-холдинги Memonet и Rambler Group провели совместную акцию, целью которой было исследование эффективности имиджевой рекламы внеинтернетовских торговых марок в интернете. Был выбран новый продукт LХOreal — гель для укладки волос FX Studio Line, который компания начинает выводить на российский рынок. Однако до того как включить «большие» рекламные механизмы, была запущена имиджевая рекламная кампания новинки в российском интернете: за две недели на крупнейших сайтах было показано около 20 миллионов баннеров. И главное, до кампании и после нее уважаемая компания Gallup Media проводила телефонный опрос жителей Москвы, выясняя, насколько им известны те или иные названия средств для укладки волос. Первая волна исследования проходила с 18 октября по 2 ноября (было опрошено 3570 человек, из которых 501 оказались пользователями интернета), вторая — с 27 ноября по 11 декабря (соответственно, интернетчиками оказались 496 из 3008 человек). Определялась узнаваемость торговых марок различных средств для укладки волос (сначала респондента спрашивали, какие названия он сможет вспомнить сам, затем — переспрашивали по списку). Оказалось, что в целом узнаваемость марки FX Studio Line не изменилась (24 процента до интернетовской кампании и 23,5 после — в пределах погрешности, составляющей для такого исследования 4%), зато среди пользователей интернета заметно выросла: на пять с половиной процентов — с 39,1% до 44,6%. Примерно так же выросли показатели и некоторых других марок, но не только среди интернетовской аудитории, а вообще, — причина этого в том, что в этот период они рекламировались по телевидению. Говорит ли результат исследования в пользу интернета или против него, пусть оценивают агентства и исследователи. Я же ограничусь кратким выводом — имиджевая реклама совершенно некомпьютерных товаров в интернете работает! И замечу, что показанная эффективность — минимально возможная, есть множество способов ее повысить: это и точечный выбор рекламных площадок, и фокусировки по аудитории, и более проработанные рекламные модули и форматы, и создание продуманного промо-сайта, полноценно использующего технологии direct marketing, и другие возможности.

Но это детали, а главное, что исследование дало первый ответ из списка вопросов о применимости интернета для рекламы офлайновых товаров и услуг. Ответ на такой вопрос для нас очень важен: известно, что онлайновые издания не начнут хорошо зарабатывать деньги, пока в интернет не пришли рекламные бюджеты тех компаний, рекламу чьих товаров мы ежечасно видим по телевизору. Сетевая индустрия — по крайней мере, в своей издательской части — будет нормально жить только тогда, когда в каждом рекламном бюджете несколько процентов (хотя, конечно, лучше — десятков процентов) будет отводиться на онлайн. Путь до этого очень долог, но до недавнего времени не был даже сделан первый шаг. И вот, наконец, мы встали на этот путь.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


В оглавление номера This page is an archived copy on Gagin.ru personal site