This page is an archived copy on Gagin.ru personal site

InterNet magazine, number 24

Александр Морозов

eCommerce: вести с передовой

В рунете продолжается финансовый бум с привлечением многомиллионных инвестиций. Оправдаются ли надежды инвесторов? Как быстро будет развиваться коммерция? Какое направление интернет-экономики обеспечит наибольший рост и максимальное удовлетворение потребительского спроса? Прогнозы развития российской сети варьируются от самых радужных до весьма скептических. Чтобы найти ответы на столь важные вопросы, объективно оценить нынешнее состояние и будущие перспективы электронной коммерции, требуются серьезные исследования. На результатах первого этапа такого исследования как раз и основана предлагаемая вашему вниманию статья.

Речь идет об исследовании, проведенном компанией Gallup SPb в июне 2000 года. Посвященное проблемам торговли через интернет, оно стало первым этапом крупномасштабного проекта по онлайновой торговле, цель которого — разработать эффективную стратегию стимулирования покупок в сети, изучив предварительно, как ведут себя посетители интернет-магазинов.

На первом этапе исследования оценивалась ситуация на рынке электронной коммерции в российской части интернета, выявлялись характерные черты, присущие современным сетевым магазинам, тенденции развития отрасли. Также оценивалась важность различных факторов, влияющих на развитие сетевой торговли в российской сети, выделялись наиболее значимые, с точки зрения экспертов, характеристики потребителей.

Для того чтобы получить точное представление о картине, сложившейся на рынке розничной электронной коммерции, эксперты рассмотрели деятельность 37 веб-магазинов. Выборка делалась на основе списков-рейтингов (подробное описание этой методики можно найти на сервере Gallup по адресу www.gallup.spb.ru/journal/).

Каждый магазин оценивался по ряду параметров: дизайн (наличие витрины, качество оформления и пр.), технологические ошибки (незагружаемые элементы графики, ошибки в гиперссылках); оценивался также ассортимент товаров, «гендерный профиль» магазина, качество и объем представленной информации о товаре, удобство организации каталога товаров и наличие системы внутреннего поиска. Принимались в расчет используемые системы оплаты и схемы доставки товаров, а также стратегия продвижения как электронного магазина в целом, так и предлагаемых товаров и услуг.

Выяснилось, что 73% онлайновых магазинов продвигают собственный брэнд, а 27% ресурсов позиционируют себя как часть корпоративного бизнеса и не имеют собственной торговой марки. Эти данные хорошо соотносятся с наличием у интернет-магазинов собственных доменных имен: 48,6% имеют зарегистрированный домен второго уровня в зонах .ru, .com или .net, 19% владеют доменами третьего уровня, а 5,4% обходятся доменным псевдонимом (*.hotmail.ru, *.chat.ru, *.da.ru и пр.), предоставляемым службами псевдонимов и бесплатного хостинга. 27% магазинов не имеют собственного доменного имени и пользуются адресом, который крайне сложно продвигать с помощью офлайновых PR-акций и публикаций в традиционных СМИ (длинный URL бывает сложно не только запомнить, но и набрать «с бумаги»).

Многие сетевые магазины (35,1%) унаследовали от классических торговых предприятий такой атрибут, как витрину товаров (в данном случае — визуальное представление одного или нескольких товаров на стартовой странице сайта). Подавляющее большинство рассмотренных сайтов (62,2%) оформлено профессионально, дизайн 29,7% магазинов можно квалифицировать как устаревший или выполненный не на должном уровне, 8,1% ресурсов онлайновой торговли имели универсальный текстовый дизайн с минимумом графики. Кроме того, исследование показало, что 10,8% ресурсов страдали от серьезных технологических недоработок — отсутствовали отдельные страницы на сайте, имелись ошибки в гиперссылках, не загружались графические элементы, не работали формы регистрации или оформления заказа. Следует отметить, что подобные ошибки встречаются не только на сайтах малоизвестных магазинов с невысокой посещаемостью и маленьким ассортиментом товаров, но и у крупных онлайновых супермаркетов, чьим техническим обслуживанием занимаются обычно большие коллективы специалистов. В первом случае ошибки могут объясняться низким уровнем сервисной поддержки ресурса, во втором случае причины сбоев могут скрываться в сложности организации электронного бизнеса или организационных просчетах создателей.

При оценке товарного ассортимента все магазины были разбиты на четыре категории: менее 10 позиций товара (5,4%), от 10 до 100 товаров (29,7%), с ассортиментом от 100 до 1000 товаров (43,3%) и имеющие свыше 1000 товарных позиций (21,6%). В фокус исследования попал и «гендерный фактор»: товарный ассортимент оценивался качественно как «мужской» или «женский». 16,2% магазинов имеют явно выраженное разделение товаров (отделы мужской и женской парфюмерии, например), 5,4% онлайновой торговли целиком ориентировано на одну из названных групп («товары для женщин», «доставка цветов», «охотничьи принадлежности» и пр.), 78,4% не имеют такого деления.

К сожалению, далеко не все сетевые магазины используют возможности интернета для представления подробной информации о товаре — описаний, фото- или видеоматериалов. Лишь 56,8% магазинов публикуют сопроводительную информацию о товарах; 43,2% ограничиваются наименованием и ценой. Только 32,4% сайтов онлайновой торговли предлагают дополнительные материалы по товарам («дополнительной» мы считали любую информацию из внешних источников: ссылки на сайты производителей, рецензии, статьи и пр.) Кроме того, только 46% сайтов электронной торговли имеют логично построенный каталог товаров с интуитивно понятной навигацией между разделами и товарными группами. У значительной части магазинов (40,5%) каталог организован таким образом, что посетителю не сразу удается найти нужный товар. Происходит это либо из-за нарушения структуры внутренней классификации товарных позиций, либо из-за плохо продуманной навигации. Достаточное количество небольших магазинов со скромным ассортиментом вовсе не имеют каталога товаров или ограничиваются весьма упрощенной системой навигации внутри отдельных групп (13,5%). Более половины магазинов (59,5%) вообще не имеют системы поиска по наименованию товара. Как правило, сетевая коммерция предлагает покупателю на выбор несколько схем оплаты. Подавляющее большинство магазинов (62,2%) при проведении сделок делает основную ставку на предоплату товаров и услуг через банк. В 18,9% магазинов можно совершить покупку, используя систему наложенных платежей (при получении товара на почте или при доставке курьером). Дебетовые и кредитные карты принимают 8,1% компаний, занимающихся сетевой торговлей; ровно столько же (8,1%) используют другие электронные системы оплаты (PayCash, WebMoney и пр.)

Подавляющее большинство интернет-магазинов (94,6%) предлагает услуги по доставке покупок: 27% используют в этих целях почтовые каналы, 35,1% — курьерские, 56,8% оговаривают условия поставки только после оформления заказа. Для стимулирования продаж 29,7% магазинов формируют специальные предложения, 24,3% проводят лотереи, розыгрыши призов, конкурсы. 13,5% владельцев сетевых магазинов проводят опросы посетителей.

Средства обратной связи также различаются: 21,6% веб-магазинов имеют страницу с указанием контактных телефонов и электронных адресов отделов, департаментов компании или конкретных контактных лиц, а 18,9% оснащены формами для отправки сообщений; но большинство веб-магазинов (59,5%) указывает для связи один-единственный электронный адрес. Методы продвижения сетевого ресурса оценивались на основе данных, размещенных на рассматриваемом сайте. Баннеры и кнопки поисковых механизмов, онлайновых рубрикаторов и каталогов были установлены на страницах 51,4% магазинов, причем только 35,1% давали возможность просматривать статистику посещаемости своего сайта всем желающим.

Подводя итог обзору, можно сказать, что сеть электронных магазинов в российском сегменте интернета развита достаточно хорошо. В большинстве своем это проекты, реализованные на профессиональном уровне, обладающие хорошим дизайном, большим ассортиментом товаров, продуманной системой оплаты и доставки товаров. Вызывает опасение недостаточное внимание большинства магазинов к «обратной связи» с посетителем (отсутствие подробной контактной информации, пассивность в проведении опросов) и высокий процент компаний, ограничивающих информацию о товаре одной строкой в прайс-листе, без какой-либо — пусть даже минимальной — сопроводительной информации. Можно предположить, что не лучшим образом отражается на сетевых продажах также отсутствие системы поиска и логично выстроенного каталога.

Распределение важности критериев для развития сетевого магазина (средний балл)
Еще одна негативная тенденция проявляется в информационной закрытости интернет-магазинов — они не всегда декларируют схему оплаты и доставки, не готовы открыть своим посетителям cтатистику посещения сайта, что снижает уровень доверия покупателей как к конкретному магазину, так и к отрасли в целом.

Недостаточное внимание уделяется продвижению ресурса и привлечению внимания потенциальных покупателей. Чтобы оценить, какие из характеристик магазинов имеют наибольшее значение для развития сетевой торговли, исследователи провели заочный экспертный опрос по электронной почте. Подробное описание методики отбора магазинов можно найти по адресу www.gallup.spb.ru/journal/. Скажем только, что выборка делалась из разных категорий магазинов с разным уровнем посещаемости в каждой группе. Всего было отобрано 75 сетевых магазинов, руководителям или топ-менеджерам которых было разослано предложение участвовать в исследовании в качестве экспертов.

При отборе экспертов-респондентов учитывалось то, принимают ли они участие в процессе принятия стратегических решений, а также стаж их работы в сетевом магазине (не менее полугода). В итоге число участников исследования составило 11 человек, которые представляют высшее руководящеее звено своих компаний (директорат, специалисты по маркетингу, руководители проектов).

Экспертам было предложено оценить факторы, влияющие на развитие сетевого магазина. Отдельно оценивалась важность различных социально-демографических и потребительских характеристик посетителей сетевого магазина и эффективность различных типов рекламы магазина для привлечения клиентов. При обработке данных использовался метод средневзвешенных экспертных оценок по пятибалльной шкале, где 5 — наивысший балл, а 1 — наименьший. По мнению экспертов, наиболее важными для развития сетевого магазина факторами выступают реклама и техническая поддержка сайта (по 4,5 балла). Следующим по важности стоит изучение посетителей сетевого магазина (3,9 балла), и на последнем месте — дизайн сайта (3,8 балла).

Кроме названных критериев, эксперты обозначили также следующие факторы, влияющие на развитие сетевых магазинов: «наличие ключевой идеи, характерное отличие магазина от других», «предоставление эксклюзивных сервисов», «создание инфраструктуры магазина, в том числе логистика, финансовые взаимоотношения с клиентами, поставщиками».

Распределение по важности информации об удовлетворенности посетителей характеристиками сетевого магазина
Несмотря на то, что фактор «изучение потребителя» получил не очень высокую оценку, все участники исследования указали на то, что их магазин занимается изучением своих клиентов. Характерно, что сетевые магазины самостоятельно проводят исследования своих посетителей, не прибегая к услугам специализированных фирм, профессионально занимающихся изучением потребителя (на подобный источник информации сослался только один респондент). Основная часть представлений о клиентах складывается у сетевых торговцев на основе статистики покупок (этот источник указали все респонденты), статистики посещений и работы с корреспонденцией посетителей сайтов (по 90% магазинов), а также на основе собственных исследований и опросов зарегистрированных пользователей. Важным источником информации о клиентах выступает наличие обратной связи между магазином и посетителем.

Эксперты указали на то, что в настоящее время их магазины нуждаются прежде всего в информации о потребителях, в оценке степени удовлетворенности посетителей характеристиками сайта (82%), оценке эффективности рекламы (54%). Всю информацию о потребителях, в которой нуждается сетевой магазин, можно условно разделить на две группы: первая — отношение посетителя к магазину, его оценки, удовлетворенность разными параметрами сетевого магазина; вторая — социально-демографические характеристики посетителя, такие, как пол, возраст, образование, уровень дохода. Следует отметить, что вторая группа является внешней по отношению к сетевому магазину, а первая — внутренней. Сетевой торговец может влиять только на внутренние характеристики сетевого магазина, подстраиваясь под внешние. Следует отметить тот факт, что для экспертов первая группа факторов выглядит значительно более важной (средний балл по группе 4,51), чем вторая (средний балл 3,35 балла).

К первой группе были отнесены такие показатели, как удовлетворенность посетителей средствами поиска информации о товаре — 4,9 балла (вспомним, что по результатам обзора 59,5% магазинов вовсе не имеют системы поиска, несмотря на очевидную важность такого сервиса), удовлетворенность системой доставки — 4,72 балла. Проблема доставки товаров у российских сетевых магазинов произрастает из двух причин: первая — отсутствие развитой инфраструктуры в регионах и некачественная работа почты, а вторая — информационная закрытость поставщиков.

Ассортимент, представленный на сайте, эксперты также назвали одним из наиболее важных факторов, влияющих на удовлетворенность посетителя магазином (4,54 балла). В группу внутренних факторов эксперты включили также удовлетворенность системой оплаты (4,36 балла), удовлетворенность структурой сайта (4,18 балла). Оформление сайта представляется экспертам менее важным параметром сетевого магазина (3 балла).

Эффективность рекламоносителей с точки зрения воздействия на посетителей сетевых магазинов
Эксперты также указали на важность такой характеристики, как качество информации о товаре — 4,36 балла. При этом 43,2% интернет-магазинов ограничиваются минимумом информации о товаре: наименованием и ценой. В состав параметра «качество информации» входит наглядное представление товара (фотографии, видеоматериалы), описание товара, его характеристик, цена товара (важность каждого фактора соответственно 4,8, 4,7, 4,5 балла). По мнению экспертов, информация о товаре должна быть полной: «расширенные описания, инструкции, технические характеристики, отрывки из книг» (в действительности только треть магазинов публикует и дает ссылки на такие материалы). Описание того, как пользоваться товаром, эксперты считают менее важной характеристикой (3,9 балла).

В группе внешних факторов, характеризующих потребителя наиболее значимым, по мнению экспертов, образом, на первом месте стоит доход и род занятий посетителя (по 3,5 балла), следующими по важности идут возраст и пол (3,4 и 3 балла соответственно).

Таким образом, можно утверждать, что успешность сетевого магазина в большей степени связывается экспертами с внутренними возможностями самих магазинов, нежели с внешним окружением.

По мнению экспертов, известность сетевого адреса выступает наиболее важной характеристикой (4,54 балла), влияющей на раскрутку сетевого магазина. В целях повышения данного показателя сетевые магазины активно рекламируют свою деятельность. Эксперты считают, что самым эффективным видом рекламы, с точки зрения воздействия на покупателя, является реклама внутри сети: баннерная, положение в рейтингах, размещение гиперссылок (4,09, 4,09 и 4 балла соответственно).

Реклама в СМИ воспринимается как менее эффективная (3,54 балла). Уличную рекламу (на щитах, домах, автобусах и т.д.) эксперты не признают (2,6 балла). Участники исследования указали на то, что их сетевые магазины используют чаще всего баннерную рекламу, участвуют в рейтингах (по 90% указавших этот тип рекламоносителей), одинаковое, хотя и меньшее, число экспертов указали на использование гиперссылок и рекламу в СМИ (по 82%).

Наиболее актуальные проблемы, стоящие сейчас перед российскими сетевыми магазинами, — недоверие покупателей к онлайновым магазинам и низкий уровень спроса. Во многом это объясняется тем, что менеджеры магазинов неверно оценивают факторы, которые оказывают наиболее сильное влияние на решение посетителя приобрести товар в веб-магазине. В условиях жесткой конкуренции успешность сетевого магазина непосредственно зависит от наличия информации о том, как посетители оценивают его деятельность. Именно поэтому исследования в области электронной коммерции, дающие полный объем информации о предпочтениях интернет-сообщества в целом и посетителей веб-магазинов в частности, так необходимы для формирования более успешной стратегии сетевых продаж.


В оглавление номера This page is an archived copy on Gagin.ru personal site