e-business: как слышим, так и пишем

В 1998 году русские сайты, продававшие что-либо через интернет, можно было пересчитать по пальцам. Отечественные инвесторы крутили деньги в ГКО, западных же российский сегмент сети почти не интересовал. Заработки на ГКО кончились в августе 1998-го, а в 1999-м до России начали доходить отголоски западного биржевого безумия, вспыхнувшего вокруг «онлайновых» бизнесов. Все моментально вспомнили, что в России вроде бы тоже есть интернет-рынок. Конечно, темпы его развития и роста его аудитории отстают от западных, и до вожделенного 20%-ного охвата населения, который вызывает бурный рост электронной коммерции, пока далеко. Однако в новых условиях для того, чтобы выглядеть инвестиционно привлекательным, бизнес должен не приносить прибыль, а увеличивать объемы продаж.

Перекосы

Модель «интернет-бизнеса по-российски» явно казалась будущим участникам рынка несложной. Надо было просто начать делать в рунете нечто, имеющее внешние черты бизнеса — например, заявить на сайте, что торгуешь через интернет видеокассетами, книжками и музыкой, потом быстро продать богатым дяденькам из Америки акций на миллион-другой — а дальше видно будет...

www.ozon.ru 5 бестселлеров лета: Книги: "Курс начинающего волшебника. Учебник везения", "Психология влияния" Видео: "Брат2", "Звездные войны: Эпизод 1 Скрытая угроза", "Матрица" Аудио-CD: "Машина времени", "Наутилус" Видео DVD - "Особенности национальной охоты", "Плачущий убийца" Кто руководит в магазине маркетингом и продажами? Жанна Перфильева - директор по маркетингу; отдела продаж, как такового нет, это же интернет-магазин, наш отдел продаж - это наш ресурс, витрина. На продажи работает весь коллектив. Работали ли топ-менеджеры проекта в торговле ранее? Откуда они пришли в проект? Жанна Перфильева работала в компьютерных и высокотехнологичных компаниях (Tandem Computers, Compaq, Actis) Какого оборота вы планируете достигнуть в 2000 году? $2 000 000 Сколько времени у вас заняла организация инфраструктуры магазина? 3 месяца (понятно, что структура постоянно адаптируется, жизнь не стоит на месте). Каковы, по-вашему, наиболее частые ошибки в организации интернет-магазина? Наши интернет-магазины бросили все силы на расширение ассортимента, создание хорошей логистики - это отлично для интернет-коммерции, это очень важно (обработка заказа, оплата, доставка и т.д.). При всем этом, клиент сильно обезличен, я считаю, что Сustomer Service (Care), по-русски говоря, Служба по работе с клиентами - очень важна. Если клиенту понравилось обслуживание, бережное отношение к нему, то даже при наличии недостатков в сервисе он вернется к вам, т.к. уверен, что вы сделаете все от вас зависящее не только для выполнения его заказа, но и для того, чтобы он стал вашим постоянным клиентом. Создавая свое комьюнити, компания констатирует, что намерена долго работать на этом рынке.

В полном согласии с российской традицией, думать перед тем, как делать, никто не старался. Главное было — действовать, и притом быстро, а то вдруг кто-нибудь другой успеет первым «развести на деньги» богатых американских дяденек? Конечно, о расчетах себестоимости продаж, сроках окупаемости, логистике и прочей ерунде речи не заходило. Кому это сейчас нужно? Главное — как можно быстрее начать продажи и озаботиться тем, чтобы они росли, а остальное — не так уж важно.

Подобный подход, которым переболели многие начинающие веб-магазины, немедленно дал свои плоды. Например, в одном онлайновом торговом проекте «профессиональные» маркетологи и менеджеры умудрились заключить эксклюзивный договор о поставках книг всего с одним поставщиком, да еще и находящимся в Новосибирске — в нескольких тысячах километров от Москвы — и не имеющего склада поближе. В результате время доставки книги, заказанной в этом электронном магазине, превышает неделю. С этим магазином случались и другие смешные истории — например, прокрутка серии рекламных баннеров была запущена, как назло, в тот самый момент, когда сайт магазина не был доступен из-за технических проблем. В результате была потеряна вся статистика по CTR, посещениям и так далее...

Многие сравнительно успешные проекты изначально основаны на довольно слабой технологической базе. Зачастую проектировщики сразу начинают заниматься формированием системы складов, оптимизацией доставки и разработкой реалистичной маркетинговой стратегии, уделяя сравнительно мало внимания производительности платформы, на которой работает программная часть магазина. К примеру, известный магазин «Озон» (www.ozon.ru) все еще использует сервер на основе технологии DynaSoft, тогда как любому профессионалу в области веб-приложений и информационных систем очевидно, что производительности подобной системы, работающей под управлением Windows NT/IIS и использующей в качестве СУБД Sybase и MS SQL Server, не хватит для работы при большой нагрузке. В результате получается парадокс — чем больше заказов будет поступать в магазин, тем ближе та грань, за которой сервер перестанет справляться с их обработкой. Персонал «Озона» время от времени тонет в море поступающих запросов и вынужден переходить чуть ли не на круглосуточный режим работы, чтобы успеть выполнить их в обещанный срок. Что, кстати, удается им далеко не всегда — главному редактору журнала «Интернет» заказ привезли только спустя 4 недели, после письма менеджеру и нескольких звонков в службу доставки.

Иллюзии

Иллюзии относительно предстоящего в ближайшем будущем бурного роста онлайновых продаж привели к значительному завышению оценки покупательной способности российской интернет-аудитории. Инвесторы все еще инвестируют, а русские веб-магазины умножаются в количестве, однако жизненные реалии трудно игнорировать, даже находясь в самой радужной нирване. Еще сложнее их игнорировать сколь-нибудь продолжительное время. А реалии заключаются в том, что и без того ничтожно малая по сравнению с западной аудиторией покупательная способность русскоязычных пользователей интернета оказалась распылена по нескольким десяткам конкурирующих между собой магазинов. Это не говоря о том, что русскоязычная аудитория составляет около 1% от общемировой (2 миллиона против 200 с лишним), а следовательно апробированные западные методики расчетов и построений бизнес-моделей нуждаются в серьезной корректировке — надо делить возможные объемы продаж и стоимости компаний на 100.

Ошибки

Считается, что число русскоязычных пользователей сейчас составляет порядка 2 миллионов человек. При общей оценке российского рынка онлайновых розничных продаж ожидалось, к примеру, что в 2000 году примерно 15% пользователей будут покупать что-нибудь в онлайне на $10 в месяц каждый, что, соответственно, составит $45M продаж за год. Однако даже у «Озона», одного из самых серьезных представителей российской онлайновой коммерции, оптимистичная оценка годовых продаж за 2000 год составляет около $2M, не в последнюю очередь за счет удачно проведенной рекламной кампании, ориентированной на русскую диаспору за рубежом.

Объемы же рынка оказались завышены примерно на порядок. Наши интернетизированные соотечественники почему-то не горят желанием покупать что бы то ни было онлайн. А рынок продаж объемом всего в несколько миллионов в год мало кому интересен — слишком мала прибыль и слишком велики риски.

www.megashop.ru 5 бестселлеров лета: Лазерный принтер Hewlett-Packard 1100, монитор Sony CPD E100E, монитор View Sonic G655, копировальный аппарат Canon 220, cканер Umax Astra 2000U Кто руководит маркетингом и продажами? Наталья Файзуллина Работали ли топ-менеджеры проекта в торговле ранее? Откуда они пришли в проект? Да, работали. Из компьютерного бизнеса. Какого оборота вы планируете достигнуть в 2000 году? $6 000 000 Сколько времени у вас заняла организация инфраструктуры магазина? Полгода Каковы, по-вашему, наиболее частые ошибки в организации интернет-магазина? Неудобная навигация, поисковая система сайта

Причины ограниченности рынка российских онлайновых продаж кроются, в частности, в следующем:
— удобная модель расчетов по кредитным картам, привычная для западных онлайновых покупателей, для проживающих в России пользователей пока еще остается экзотикой;
— в связи с дефицитом хороших специалистов онлайновые магазины страдают от низкого качества интерфейса и информационного наполнения;
— качество обслуживания ниже обычного — доставка медленная и ненадежная, нет возможности вернуть товар и получить деньги обратно;
— маркетинг непрофессионален — более дальновидных планов, чем «дать рекламу и привлечь N посетителей на сайт», почти никто не строит, а ассортиментной политикой занимаются люди, которых никто не учил искусству продажи;
— пользователи русскоязычного интернета тратят в месяц в среднем 150 долларов — представляется странным, что при таком объеме расходов будет что-то оставаться еще и на онлайновые покупки;
— западная русскоязычная диаспора вовсе не так нуждается в российских товарах, как это казалось сначала — большинство покупает товары в западных онлайновых магазинах.

Поэтому у большинства представителей российской онлайновой коммерции объемы ежемесячных продаж не достигают и 50 тысяч долларов. А обороты аутсайдеров не дотягивают даже до оборотов ларька у метро в спальном районе — с пивом, шоколадом и орешками.

А ведь обороты — это еще далеко не прибыль. Из них надо еще и оптовику отдать как минимум половину, и налоги заплатить. При этом операционные расходы на содержание отдела маркетинга, редакторов контента, системных администраторов и программистов, аренду сетевых каналов и рекламу, без которой публика быстро забудет про данный конкретный веб-бизнес, составляют суммы, никак не сопоставимые с затратами на содержание скромного ларька. Еще один неприятный для продавца феномен онлайновой розничной торговли заключается в том, что другой магазин всегда находится на расстоянии одного клика мыши посетителя. В таких условиях завоевать лояльную аудиторию очень сложно, а обычные методы стимуляции сбыта временными скидками приводят лишь к потере прибыли. По этой же причине «застолбить» место на рынке онлайновой торговли не получается: переманив нескольких ключевых специалистов, уже имеющих опыт работы в других проектах, новый проект можно раскрутить феноменально быстро.

Кто выиграл

Вложенные миллионы долларов вряд ли вернутся к инвесторам в ближайшее время. Западные вкладчики всерьез обожглись на сдувшихся пузырях наподобие проекта boo.com стоимостью в 120 миллионов долларов — это вам не Россия, тут играли по-крупному. Теперь, как и раньше, инвесторов вновь интересует прибыльность компании, а не только то, имеет ли ее бизнес отношение к интернету.

www.bolero.ru 5 бестселлеров лета: Книги: "Электронная коммерция: мировой и российский опыт" Софт: "Black Cat Linux 6.2" Музыка: "Машина времени, 30 лет" Кино: "Брат-2" Игра: "Буми" Какого оборота вы планируете достигнуть в 2000 году? $750 000 Сколько времени у вас заняла организация инфраструктуры магазина? Базовая инфраструктура строилась в течение полугода до старта проекта Каковы, по-вашему, наиболее частые ошибки в организации интернет-магазина? Главная ошибка в том, что большинство интернет-магазинов считают, что успех зависит от качества программного обеспечения, а не от умения продавать. Далее в этом списке следует отсутствие цели создавать магазин, которая подменяется желанием поскорее продать проект инвестору. Именно поэтому многие интернет магазины прежде всего занимаются рекламой самих себя перед инвесторами, а не рекламируют собственные услуги и товары. Множество проблем возникает от непонимания особенностей, предоставляемых сетью, в частности - от неумения использовать ее преимущества в построении логистики товарооборота.

Благодаря случившемуся недавно у инвесторов временному помутнению здравого смысла в России теперь есть масса розничных электронных магазинов, но не существует модели электронной коммерции, которая приносила бы устойчивую прибыль. Из российских онлайновых магазинов самореализоваться удалось только «Озону» — 51% его акций был продан за $1,8 млн.

Справедливости ради следует заметить, что практически никому не стало хуже от того, что несколько миллионов долларов были потрачены на развитие безнадежно убыточных онлайновых магазинов. Все равно ведь не наши, не родные бюджетные денежки, а чуждые, капиталистические. Ну и что, что магазины не приносят прибыли? Зато теперь в рунете есть по меньшей мере десяток приличных мест, где можно купить книжку, видеокассету, компьютер или холодильник. Побочным позитивным результатом явилось возникновение на рынке труда лихорадочного спроса на тех, кто в состоянии создать и обеспечить поддержку технологической базы веб-бизнеса. Почти вдвое выросли зарплаты таких специалистов по программированию, базам данных и системному анализу, которые могут перечислить в своем резюме несколько технологий, имеющих отношение к интернету. Если в начале 1999 года хорошего программиста в Москве можно было нанять за 500 долларов, то в середине 2000-го специалист такого же класса оценивался уже в 700-800, а то и в 1000 долларов.

Непосредственные участники процесса за хорошую зарплату получили бесценный опыт совершения собственных ошибок на чужие деньги. Получили свои куски инвесторского пирога баннерообменные сети, маркетинговые агенства, студии веб-дизайна и компании, специализирующиеся на разработке программного обеспечения.

Кто победил

Некоторые веб-бизнесы оказались в более выигрышном положении, потому что с самого начала ставили для себя реалистичные цели и пытались тратить средства по возможности разумно, не вкладывая их в непонятное собственное «будущее».

Выиграли те, кто с самого начала понял, что организовать эквивалентный офлайновому по объему и скорости товарооборот мелких и дешевых товаров с многотысячным ассортиментом гораздо сложнее и дороже, чем, например, продажи крупной компьютерной техники. Понятно, что гораздо проще прибыльно торговать товаром, средняя стоимость которого — около 460 долларов за единицу, а ассортимент не превышает десятка наименований. По этому пути пошли Megashop.ru, Wstore.ru и Dostavka.ru.

Лучше других выглядят также те, кто с самого начала не зацикливался на технологическом фетишизме, осознав простой факт: продажи посредством интернета все-таки гораздо больше похожи на продажи, чем на что-либо иное. Организация товарооборота, продуманный маркетинг и толковая политика в области ассортимента товаров гораздо важнее для успеха онлайновых продаж, чем дизайн веб-сайта, ширина канала и производительность базы данных. Банально, но факт, — чтобы успешно продавать через интернет, надо прежде всего уметь продавать.

Онлайновый супермаркет XXL.ru, в отличие от многих российских онлайновых магазинов, построен при участии сети московских супермаркетов, первый из которых был открыт в 1992 году. Созданный профессиональной ИТ-консалтинговой компанией недорогой, но эффективный онлайновый интерфейс оказался подкреплен мощной инфраструктурой по организации товарооборота.

Оригинальную модель онлайнового бизнеса придумали в Torg.ru — собрать под одной крышей поставщиков множества товаров. Покупателям предоставляется возможность пользоваться общей поисковой системой, а продавцам — интерфейс для автоматического обновления информации о товарах с использованием языка разметки XML. Пока, правда, не очень понятно, откуда будет браться прибыль, но идея в целом неплохая.

Ситуация на рынке должна радикально измениться с приходом в интернет-бизнес профессионалов торговли, ведущих успешную деятельность вне сети.