This page is an archived copy on Gagin.ru personal site

InterNet magazine, number 20
Время делу | У них
Кэтрин Мережковски

Попробуй подними

Кэтрин Межковски (Katharine Mieszkowski, km@salon.com)
Перевел Александр Климин, klimin@rocketmail.com
Предисловие Али Пономаревой, alya@inter.net.ru

Объем нашего журнала - 96 полос вместе с приложением. (В предыдущем номере было 112, но он был сдвоенный.) В последнем "Мире Интернет" - 112 полос. В "Планете Интернет" - не знаю сколько: мы ее давно не покупали. Но думаю, что не больше 80. Суммарный объем трех российских "профильных" изданий об интернете, таким образом, не превышает 300 полос. Из них рекламных - от силы 15%. Тем временем западные интернет-издания достигли таких пугающих объемов, что их становится невозможно читать - не в последнюю очередь из-за рекламы. Покуда здешние рекламные менеджеры обивают пороги компьютерных компаний в попытках "снять" с них хоть по пол0странички на номер, западные интернет-журналы собирают по 200 с лишним рекламных полос на каждый 400-страничный выпуск. Редакции богатеют, а читатели страдают. Уважаемые читатели и рекламодатели! Статья опытной американской жуналистки должна убедить вас в том, что наш журнал гораздо лучше, чем какой-нибудь Wired или Business 2,0. Сравните соотношение шума и сигнала - и убедитесь сами. Читать наш журнал гораздо интереснее, и давать в нем рекламу тоже гораздо выгоднее, чем в любом из тех талмудов, которым посвящена эта статья.
Читайте и удивляйтесь.
Публикуется с разрешения salon.com


Бедные руководители интернет-компаний. Каждому основателю технологического стартапа не только приходится самому играть тяжкую роль образцового «продукта новой экономики» — он также вынужден постоянно быть в курсе бесчисленных статей о таких же «новаторах, визионерах и вундеркиндах», каким называют и его.

Возьмем, к примеру, Скотта Рэфера, исполнительного директора компании Fresher — стартапа из Силиконовой Долины. Когда Скотт усаживается в свое кресло в салоне самолета, из его дорожной сумки на свет божий сразу появляется кипа толстенных деловых журналов. «Соседи по рейсу обычно просто сходят с ума от того количества вырванных журнальных страниц, которыми устлан пол вокруг моего места», — признается Рэфер.

Даже просто отслеживать все печатные издания, рассказывающие о том, как интернет меняет бизнес и экономику, — это тяжелая ежедневная работа. Краткий перечень этих журналов включает такие названия, как Industry Standard, Business 2.0, Red Herring, Wired, Upside. Скоро эту когорту пополнит журнал eCompany Now — ежемесячник, который с мая 2000 начинает выпускать компания Time Inc. Даже такие маститые деловые журналы, как Fortune, Forbes, Business Week и примкнувший к ним новомодный деловой справочник Fast Company с каждым новым выпуском уделяют хай-теку все больше места. Добавим сюда огромное количество веб-сайтов, посвященных новостям мира технологий (CNet-овские News.com, Wired News и др.) и массу изданий более узкой специализации (InfoWorld, PCWeek и др.)

Однако постоянных читателей и фанатов технопрессы — Скотта Рэфера и ему подобных — пугает не только количество однотипных изданий, но и необъятные размеры каждого из них. Мартовский выпуск Red Herring содержит 440 страниц и весит 1 фунт 12,5 унции! Но это еще цветочки: свежий номер журнала Business 2,0, в котором почти столько же страниц (448), весит (если верить весам в моем почтовом отделении) 2 фунта 5,3 унции. А если сложить вместе четыре мартовских выпуска еженедельника Industry Standard, то получится 1096 страниц...

«Коли уж этим журналам удалось так быстро «растолстеть», то по-своему они совершенно правы», — говорит Рэфер, который прежде всего — бизнесмен. «Понятно, что они все куют железо, пока горячо. Однако по мере «распухания» эти журналы постепенно перестают быть инструментами распространения полезной информации. С каждым разом мне приходится тратить на них все больше энергии. Раньше я успевал довольно подробно изучить какой-нибудь выпуск за чашкой-другой кофе, а сейчас мне приходится наспех пролистывать каждый номер. При этом я уверен, что пропускаю какие-то материалы, на которые раньше обязательно обратил бы внимание».

Джим Роуз, исполнительный директор веб-компании Accompany, не боится что-то пропустить: у него есть специальный сотрудник, «читатель», функция которого — составлять для Роуза обзоры текущей технологической прессы. «Если есть что-то, что мне действительно стоит прочесть, то это окажется на моем рабочем столе или я получу этот материал по электронной почте», — уверенно заявляет он. «Читатель» Роуза работает не на полную ставку, однако если технологическая пресса будет и дальше продолжать разрастаться как на дрожжах, то в ближайшем будущем в штатных расписаниях наверняка появится должность ответственного за чтение бизнес-журналов. В конце концов, само по себе такого рода чтение уже давно превратилось в одну из деловых функций, которые могут быть перепоручены. Почему же нас заставляют читать все больше статей? Потому что мир тратит огромные средства на рекламу. Журналы обычно гарантируют рекламодателю фиксированное процентное соотношение контента и рекламы (чаще всего это 45% редакционных материалов на 55% рекламы); соответственно, чем больше рекламных площадей в журнале покупает рекламодатель, заинтересованный в охвате технологически подкованной аудитории, тем больше в этом издании становится и авторских страниц.

Однако пришло время для потенциальных рекламодателей насторожиться: не тонут ли их голоса в шуме толпы? «Мы чувствуем, что для того, чтобы определить, читает ли до сих пор хоть кто-то эти чертовы журналы, нам придется проводить исследования по методу фокус-групп», — говорит Рэфер, только что получивший $20-миллионные инвестиции и не вполне уверенный в том, что его компании стоит тратиться на рекламу в деловой прессе.

Сколько статей о себе самом и о своем бизнесе готов прочесть даже самый увлеченный и фанатичный руководитель интернет-компании, предприниматель или новичок в этом бизнесе? Именно этот вопрос впервые прозвучал полтора года назад, когда с интервалом всего в несколько месяцев появились первые выпуски журналов Business 2,0 и Industry Standard. Притом что сама по себе индустрия еще не устоялась, а почти вся деловая пресса уделяла вопросам хай-тека все больше внимания, рождение двух новых изданий, полностью посвященных интернету, тогда казалось в лучшем случае желанием урвать свой кусок пирога, а в худшем — способом каннибализации индустрии. К всеобщему изумлению, оба журнала успешно выжили.

Сегодня же, если вы попытаетесь пронести на борт самолета в качестве ручной клади мартовские выпуски журналов Business 2,0, Red Herring, Industry Standard, Wired, Upside и Fast Company, бдительная стюардесса наверняка нахмурится и попросит вас сдать это все в багажное отделение. Ибо общий вес этого «джентльменского набора» составляет 12 фунтов 6,3 унции — пачка гораздо более тяжелая и несомненно более объемистая, чем самый громоздкий лаптоп.

Нед Десмонд, президент и редактор журнала eCompany Now, отлично знает об этой проблеме: «Наш первый выпуск будет весить минимум 500 фунтов, — шутит он, — и мы планируем прилагать к каждому экземпляру специальную тележку на колесиках, чтобы нашему читателю было легче катить эту штуку к самолету».

Но забудем о том, сколько весят эти журналы. Что если кому-то и вправду придет в голову мысль прочесть их все от корки до корки? Так вот: совокупное количество страниц только в мартовских номерах — 2884. Это все равно, что прочесть от начала до конца «Войну и мир» Толстого. Причем дважды.

Общеизвестно, за счет чего так непомерно «распухли» все эти журналы. «Информационный поток сегодня перегружен, — утверждает венчурный капиталист Эндрю Энкер, совладелец компании August Capital. — Виноваты в этом не пользователи, которые говорят «мне нужен этот контент», а предприниматели, которые стремятся вложить в рекламу как можно больше денег».

За один только прошлый год веб-компании потратили на журнальную рекламу более 700 миллионов долларов. Это на 348% больше, чем в 1998-м (по данным Competitive Media Reporting). Зная, что в 1999 году в различные интернет-предприятия было инвестировано почти 25 миллиардов долларов венчурного капитала (т.е. на 66% больше, чем в 1998-м), нетрудно представить, сколько компаний-рекламодателей типа «бизнес для бизнеса» стремятся донести информацию о себе до внезапно разбогатевших технологических фирм, которым срочно нужно заставить работать свой новоприобретенный капитал.

«В эти компании вложили кучу денег, и они не знают, что с ними делать, — утверждает Дэвид Баннелл, редактор журнала Upside. — А самый легкий способ потратить деньги — это вложить их в рекламу. Нынче развелось такое количество технологических фирм, что я не могу с ними управиться. И никто не может». Говоря другими словами, журналисты попросту используют тот самый бум, о котором пишут. И зачастую испытывают те же кризисы, что и стартапы, о которых они пишут. В июле 1998 года первый номер 128-страничного журнала Business 2,0 делали 10 человек; последний номер того же журнала (на прошлой неделе вышедшего в финал борьбы за звание Лучшего журнала года) содержал 448 страниц, а готовила его редакционная группа из 26 человек.

А не страдает ли качество публикуемых статей от того, что журнал приходится просто «набивать» материалом? Ничуть — если просто перепечатывать то, что уже было опубликовано раньше! В мартовском номере журнала Business 2,0 опубликовано 10 статей, которые точно в том же виде, слово в слово, уже появлялись в предыдущих выпусках. 95-страничный «специальный раздел», озаглавленный «10 ведущих принципов новой экономики», старается, видимо, разъяснить читателю основы «новой» экономики, но сам по себе отнюдь не нов. Исходные даты публикации каждой статьи можно найти только под ее названием в оглавлении раздела, однако мало кто способен сразу понять, что статьи публикуются повторно (на это же указывают и приводимые в этих статьях фактические примеры, датированные 1995 — 97 годами).

Зачем же нужно повторно печатать материалы из архивов журнала, который существует менее двух лет? «Возможно, наши новые подписчики никогда не читали этих статей, — совершенно серьезно объясняет главный редактор журнала Джим Дэли. — После первой публикации этих материалов мы получили массу восторженных откликов. Они помогают людям думать. Поэтому мы и решились напечатать их повторно». И правда, кто будет обвинять главного редактора в том, что он нашел такой неортодоксальный способ наполнения страниц журнала, даже если это способ дословного цитирования не просто тем, источников или идей, но целых статей?

Ирония заключается в том, что финансовый успех непомерно распухших изданий существенно затрудняет чтение каждого нового номера. Те самые издания, которые прославляют «небывалое ускорение темпов бизнеса», требуют от своих вечно спешащих читателей тратить на изучение своих материалов все больше и больше времени.

«Все эти журналы я получаю. Но вот читать их — это совсем другое дело», — говорит один из основателей технологического стартапа Epicentric Оливер Муото, о котором часто пишут и которого часто цитируют эти самые издания. Вспомним, сколько народу жалуется на то, что им трудно ориентироваться и находить нужную информацию на каком-нибудь веб-сайте. Куда уж им справиться с поиском информации в журнале, который просто распух от рекламы! «Они такие толстые, эти журналы, что думаешь, боже, сколько же там должно быть всего интересного! — говорит Муото, — но в них столько рекламы, что читать их в последнее время стало очень нелегко».

Сара Франкель, исполнительный директор начинающей интернет-компании BestSelf, все еще читает технологическую прессу, однако говорит, что «ситуация вышла из-под контроля. Они все невероятно растолстели и стали спустя рукава относиться к фильтрации и отсеву малозначительной информации. Зачастую они практически перепечатывают пресс-релизы компаний... Читая Industry Standard и Business 2,0, иногда невозможно понять, где шумиха и преувеличение, а где реальные рыночные тенденции». Отправляясь в деловую поездку, Сара всегда берет с собой на борт самолета дополнительную сумку, в которой ожидают своего часа до 30 накопившихся за последнее время выпусков. Опустошив сумку за время поездки и вернувшись домой, Сара вновь наполнит ее свежей деловой прессой, скопившейся в почтовом ящике, — до следующего рейса.

Нельзя сказать, что журналы не подозревают о проблеме. Забавные истории, связанные с их абсурдными размерами, присылают им читатели. Например, в последнем выпуске Business 2,0 напечатана жалоба одного шведского подписчика, который каждый раз, когда к нему приходит очередной номер журнала, находит вместо него в своем почтовом ящике извещение из почтового отделения. Почтальон отказывается доставлять тяжелый журнал до дверей. Забавно, не правда ли: чтобы получить журнал о том, как интернет упрощает и ускоряет жизнь, читателю приходится каждый раз «около получаса» проводить в очереди к окошку выдачи почтовых отправлений.

Опубликованное в декабрьском выпуске Industry Standard письмо критикует журнал за удвоение объема и за размещение 13 рекламных страниц перед первой редакционной статьей. «Такое ощущение, что журнал продался и превратился в инструмент распространения рекламы в интернет-тусовке, — язвительно замечает автор письма, и добавляет: — Если бы меня интересовала реклама, я бы купил себе Cosmopolitan».

Не так-то просто быть прибыльным — богатые тоже плачут. «На самом деле нам не хочется превращаться в телефонный справочник или в Vogue, — жалуется издатель журнала Industry Standard Стив Томпсон. В первом выпуске Industry Standard было всего 56 страниц, в одном из мартовских выпусков 2000 года — 352 страницы. Сами редакторы, включающие в каждый новый номер массу лишнего материала только для того, чтобы сохранить нужное соотношение текста и рекламы, с готовностью признают, что их до предела раздутые выпуски все чаще «льют воду», а не информируют читателя. «Мы слишком распухли? Конечно, — говорит Джейсон Понтен, редактор журнала Red Herring, апрельский выпуск которого будет содержать 488 страниц. — Наш журнал становится все толще и толще, и это неудобно — я согласен».

В конце концов, кому захочется раскрывать журнал, похожий скорее на университетский учебник, чем на легкое чтиво? «Когда ваш журнал состоит из 400 или более страниц, читать его — это целое дело, — говорит Джим Дэли, главный редактор Business 2,0. — Выглядит он впечатляюще, но люди не знают, как к нему подступиться, и откладывают его в сторону. В этом-то и заключается ирония: ты продаешь сотни страниц рекламы, но в итоге получается нечто, что не будут читать. Увеличивать объем издания можно до определенной точки, после которой читатель уже начинает нервничать».

Многие из этих журналов видят решение проблемы в том, чтобы выходить чаще. Да, в каждом отдельном выпуске будет меньше страниц, но зато номера будут выходить в свет с более короткими промежутками, и в результате будет напечатано еще больше страниц и больше статей.

Business 2,0 с конца мая 2000 года начинает выходить два раза в месяц. Red Herring также планирует в этом году произвести аналогичный маневр. Даже еженедельный Industry Standard вскоре намерен увеличить объем публикуемого материала: ежемесячные «специальные репортажи» (подобные более чем 100-страничному информационному блоку, который появился в выпуске за 13 марта под названием The Privacy Problem) превратятся в независимые тематические приложения — формат, удивительно подходящий для рекламы. Еженедельные выпуски будут содержать по 260 страниц — смотри, любезный читатель, тебе придется читать гораздо меньше, — однако в каждом ежемесячном приложении будет по 350 страниц. В следующем году Business Standard планирует выпустить не менее 60 еженедельных выпусков и приложений.

Fast Company также предполагала организовать второй журнал под названием Net Company и даже попробовала выпускать и распространять по подписке два приложения (для одного из которых я одно время писала), но свернула этот проект «по некоторым весьма сложным причинам чисто финансового свойства» (по словам редактора-основателя журнала Алана Уэббера). Вместо этого сам журнал Fast Company решил (сюрприз!) уделять больше внимания интернету, и в мае открывает новую рубрику — «Net Company».

«У людей не так много времени, энергии и внимания, а больше не всегда означает лучше. Лучше — это лучше, — говорит Уэббер, выпустивший в свет уже не один 400-страничный номер. — Наш принцип таков: Нужно решить эту проблему так, чтобы все были довольны, и мы при этом не остались бы в убытке. Так, чтобы рекламодателю не казалось, что его сообщение затеряется в потоке чужой рекламы, а читатель не чувствовал себя оскорбленным тем, что журнал больше не помогает ему держаться на плаву, а топит его в море ненужной информации».

Издателям технологических журналов нельзя ставить в вину их финансовые успехи. По данным мониторингового агентства Adscope, Industry Standard и Red Herring берут за четырехцветное страничное рекламное объявление более $16,000, тогда как опубликовать аналогичное объявление в Business 2,0 стоит больше $21,000. В выпуске Industry Standard от 27 марта сего года мы насчитали больше 160 рекламных страниц. Многие рекламодатели, вероятно, получают скидки за размещение больших объемов рекламы, часть рекламных площадей служит предметом для бартерных сделок, но даже если вычесть 30% (ограничение Adscope для скидок), этот номер принес своим издателям прибыль в размере около 1,79 миллиона долларов. Если эта цифра вас не впечатляет, то добавим, что (по данным Adscope) со следующего месяца стоимость рекламной площади в Industry Standard возрастет до $20,900 за одну страницу. Можно легко представить себе, какое удовольствие получают редакторы и авторы статей, заправляя компанией, которая обрушивает на своих клиентов потоки информации только потому, что это вписывается в их деловую модель, вместо того, чтобы обеспечивать своего читателя управляемой и полезной для него информацией.

Когда под рукой непочатый край материала и масса свободного места, которое надо чем-то заполнить, редакторы и авторы рискуют переложить функцию выявления действительно важных, серьезных фактов на собственного читателя. Скотт Рэфер из компании Fresher теперь изучает оглавления журналов и советует другим руководящим сотрудникам своей компании, какие именно статьи им стоит прочитать. Причем у него самого иногда не хватает времени на то, чтобы прочесть эти статьи. Элизабет Голдстин, директор по разработкам компании TechPlanet, следует стратегии, которую она переняла у своих коллег по бизнесу: она вырывает из журнала 4 — 5 актуальных статей, кладет их в папку и берет с собой в самолет.

«Я читаю их в промежутке между взлетом и тем моментом, когда гаснет лампочка "Пристегните ремни", — говорит она. — Это единственное время, когда нельзя пользоваться никакими вычислительными приборами. И слава Богу, а то бы у меня вообще не нашлось времени на эти статьи».


В оглавление номера This page is an archived copy on Gagin.ru personal site