This page is an archived copy on Gagin.ru personal site

InterNet magazine, number 18
Нет-реклама | Мнение
Мария Грачева

Humble Opinion Арсена Ревазова

Агентство интернет-рекламы IMHO (Internet Media House) открылось в декабре 1999 года. На презентации руководитель IMHO Арсен Ревазов объявил, что его агентство намерено захватить около 40% рынка. Тогда все отнеслись к этому заявлению скептически, но если верить Ревазову, на сегодняшний день IMHO захватило уже около 70% рынка интернет-рекламы. Мы встретились с Арсеном, чтобы расспросить его об агентстве и нашумевшей программе "TV-NET-ДА!", в рамках которой несколько российских сайтов получили рекламу на канале НТВ.

— Что представляет собой ваше агентство и чем оно отличается от других компаний, работающих на рынке интернет-рекламы?
— Главное, наиболее очевидное отличие — в том, что наше агентство работает не с клиентами, а только с другими рекламными агентствами-партнерами. Мы не принимаем рекламу и деньги непосредственно у клиентов, заказывающих рекламу. Мы принимаем рекламу только у наших партнерских агентств, которые, в свою очередь, принимают ее у своих клиентов.

— Можно ли сказать, что ваше агентство — первое, работающее по модели business-to-business?
— Нет, потому что частные пользователи рекламу не дают — клиентское агентство тоже работает business-to-business, один бизнес размещает рекламу для другого. Но мы — первое агентство в России, которое исповедует модель медиа-баинга в чистом виде. Ни в прессе, ни на телевидении такого нет.

— В чем заключается эта модель?
— Мы покупаем у ресурсов рекламные возможности и продаем их не конечным клиентам, а нашим партнерским агентствам. Мы поступаем так, чтобы не конкурировать с нашими же партнерами. Если бы мы работали и с клиентами, и с агентствами, все партнеры подозревали бы нас в том, что мы по мере сил и возможностей уводим у них рекламные бюджеты клиентов. Мы не работаем с конечными клиентами — ни официально, ни неофициально. Под этим я подразумеваю то, что было сказано выше: что мы не берем у них денег и не занимаемся размещением клиентской рекламы. При этом мы можем им помогать — консультировать, вести переговоры, устраивать презентации и так далее.

— Вы занимаетесь исключительно скупкой рекламных площадей?
— Это наш главный бизнес — скупка площадей задешево и продажа их чуть-чуть дороже. Чуть-чуть — потому, что наша рентабельность варьирует от пяти до десяти процентов. Кроме медиа-баинга, нам сейчас по необходимости приходится заниматься консалтингом, просвещением, частным медиа-планированием и разработкой медиа-стратегий. Мы будем делать это до тех пор, пока клиентские агентства не научатся этому сами. Например, мы проводим семинары, но это только сейчас, на первых порах. Пройдет год-полтора, и все клиентские агентства научатся медиа-планировать сами. Второе наше направление, не менее глобальное, — просто PR и все способы передвижения маркетинговых денег из офлайна в онлайн. Это глобальная задача, которую мы выполняем, в частности, в рамках программы «TV-NET-ДА!», а также с помощью других PR-мероприятий, например, просветительских семинаров.

— Расскажите немного подробнее о программе «TV-NET-ДА!». В чем она состоит?
— Сайты-участники программы получают рекламу на НТВ в размере 30 пятисекундных спотов, расположенных в такой пропорции: 30% — в утреннем новостном блоке, 40% — в прайм-тайм, и еще 30% — в вечернем новостном блоке. За это сайт предоставляет нашей компании свои рекламные возможности на сумму, примерно соответствующую стоимости этих спотов (около 15 000 долларов по прайс-листу сайта). Для ресурсов это, безусловно, выгодно, поскольку для них это первый — и, дай Бог, не последний — способ выйти со своей рекламой на НТВ. 30 пятисекундных спотов — это не так мало, как может показаться. Те ресурсы, которые уже прошли через эту программу — например, Яndex (www.yandex.ru) или Price.Ru, — могут смело подтвердить, что она оказалась эффективной. Например, прирост посещаемости для Яндекса составил 15-20%. Эта реклама почти бесплатна для ресурсов, которые расплачиваются за нее не живыми деньгами, а рекламным временем — деньгами за эти споты уже заплатило наше агентство и наш спонсор, компания Intel. Для НТВ эта программа — способ привлечения новой категории рекламодателей. Программа вызвала неслыханный шум, потому что сайты впервые вышли с рекламой на НТВ, на канале, идеальном для подобной раскрутки. У ОРТ целевая аудитория представлена хуже. НТВ смотрят относительно обеспеченные люди, живущие в крупных городах, которые либо уже пользуются Интернетом, либо являются потенциальными пользователями.

— Можете ли Вы перечислить ресурсы, которые принимают участие в программе?
— Да, сейчас я уже могу перечислить их поименно. Это Лента.Ру (www.lenta.ru), Анекдоты из России (www.anekdot.ru), MSNBC (www.msnbc.ru), Реклама.Ру (www.reklama.ru) как баннерная сеть, Mail.Ru, оЗон (www.o3.ru), «Компьютерра» (www.computerra.ru), «Болеро» (www.bolero.ru), Tario.net и Price.Ru. Есть два ресурса, которые идут не совсем в рамках этой программы, потому что они не пользуются спонсорством Intel, и, вследствие этого, для них цена рекламного времени оказалась несколько выше — РБК (www.rbc.ru), Яndex и System.Ru.

— Как были отобраны сайты, принявшие участие в программе?
— Мы сами отобрали такие ресурсы, рекламные площади которых — на сумму 15 000 долларов — мы сможем продать в течение разумного отрезка времени, то есть за 3-6 месяцев.

— Программа еще продолжается?
— Да, сейчас через нее прошло четыре участника, а осталось еще восемь или девять. То есть она прошла где-то на треть. Закончится программа в конце апреля-начале мая.

— Расскажите немного о том, как традиционные модели рекламного бизнеса адаптируются к интернет-рынку.
— Интернет, как любая группа СМИ — как наружная реклама, радио, телевидение, — не представляет собой ничего сверхъестественного. Различие между группой телеканалов и группой сайтов очень невелико. Логично было бы предположить, что в Интернете будут работать какие-то стандартные модели. Та бизнес-модель, на которой основывается работа IMHO, отличается от обычных только тем, что она максимально приближена к некоему отвлеченному стандарту, который в офлайне мог бы не сработать. Мы выстроили в некотором роде идеальную схему — если ты медиа-байер, то ты не работаешь с клиентами. В офлайне такое редко удавалось, потому что людям нужно было просто зарабатывать деньги, и поэтому все медиабайеры, как правило, параллельно работали и как клиентские агентства.

— Вы хотите сказать, что интернет-агентству не обязательно думать о том, как прокормиться?
— Интернетовскому агентству в нашем понимании нужны деньги, чтобы прокормиться, но оно совершенно не обязано зарабатывать сверхприбыли, потому что главный доход оно, конечно, получает от капитализации. Оборот Интернета в России — это общепринятая точка зрения — в 2000 году составит 2 миллиона долларов, и это хорошая цифра. Допустим, мы захватили 50% рынка, что, очевидно, означает миллион. Наша официально зафиксированная рентабельность — 10%. Это значит, что мы заработаем за год 100 000 долларов, то есть около 8 000 долларов в месяц. Этого вполне достаточно, чтобы окупить наши расходы, но совершенно недостаточно, если хочешь заработать кучу денег. Жить достойно на эти деньги можно, но никакими сверх-прибылями тут не пахнет. Сверхприбыли мы получаем только через капитализацию.

— То есть традиционные агентства не хотели реализовывать вашу модель только потому, что не хотели отказаться от сверхприбылей?
— Конечно. Ни одно телевизионное или работающее на рынке прессы медиа-баинговое агентство не может капитализоваться, потому что слово не модное — ну медиабаинг, ну в прессе, ну и что? Какие у них могут быть инвесторы, откуда они возьмутся? А тут, когда звучит слово «Интернет», все происходит совершенно иначе. Существует такое понятие, как притягательность. В 80-е годы ею обладала биотехнология, в начале девяностых — компьютеры. Сейчас самое притягательное слово — Интернет. Притягательность повышает рентабельность проекта в два, три, пять, даже в семь раз. Поэтому мы с нашим оборотом и доходами как-то окупаемся и богатеем через капитализацию.

Вообще в Интернете реализовывать какие-либо бизнес-модели, не рассчитывая на капитализацию, несколько странно. Конечно, можно работать без оглядки на этот факт, но зачем, если капитализация существует? Все интернет-проекты делаются сейчас в расчете на капитализацию, но в некоторых случаях люди сознательно не обращают внимания на текущую рентабельность — ну и что, говорят они себе, что сейчас мы убыточны; это плановые убытки, а в дальнейшем мы все равно капитализируемся. Мы работаем несколько иначе: стараемся и планово быть не убыточными. Мы работаем в ноль или с небольшой прибылью. Это в Интернете редкость. Сейчас, когда никто не знает, когда рухнет перегретый рынок интернетовских акций, наше преимущество в том, что мы не убыточны. Мне лично от этого гораздо спокойнее.

— Какую бизнес-модель реализуют другие интернет-агентства?
— Более или менее стандартную. Это клиентские агентства, которые оказывают все возможные услуги — более или менее качественно, за большие или меньшие деньги. Нужен клиенту дизайн — сделают дизайн, нужно разместить рекламу — разместят...
— И исследование рынка проведут?
— Вот этим как раз никто толком не занимается. Придется нам самим закрывать эту нишу. Это меня даже скорее огорчает, чем радует, поскольку ниша заведомо затратная.

— Работаете ли вы с баннерными сетями?
— 10% нашего общего оборота тратится на рекламу в баннерообменных сетях. Я подчеркиваю — баннерообменных. Баннерных сетей как таковых в России не существует. — А в чем их различие?
— Баннерная сеть — это когда (классический пример) пятнадцать сайтов, посвященных автомобильной тематике, объединяются. Приходит клиент — например, какой-нибудь автомобильный дилер, и ему продают рекламу на этих пятнадцати автомобильных сайтах за определенные деньги, которые сайты потом делят между собой. Такие сети могут объединять в себе любое количество ресурсов, сходных по тематике — финансовых, развлекательных, каких угодно. Бывают и не тематические баннерные сети — сайты просто объединяются для того, чтобы совместно получать доходы от размещения рекламы. Заметьте, что никакого обмена баннерами при этом не происходит. У них просто общий пул показов, общая ценовая политика, общая стратегия ценоопределения. — Почему таких сетей нет в России?
— Я думаю, для них еще не пришло время.

— Это более зрелая форма, чем баннерообменная сеть?
— Да. Баннерообмен — это просто бартер, реклама, которая не приносит сайту никаких доходов. Баннерообменные сети до сих пор существуют и на Западе — например, LinkExchange, плюс которой состоит в огромном количестве сайтов-участников. Недостаток же ее в том, что это, как правило, сайты второго-третьего-пятого эшелона. Топ-сайты чудесно продают рекламу и сами, безо всякого баннерного обмена, а если они захотят рекламироваться сами, то сделают это за деньги. Yahoo в 1999 году потратила на рекламу в онлайне 5 миллиардов, а заработала 16 миллиардов — это позитивный баланс. Строго говоря, в этом балансе не учитывается то, что еще около 5 миллиардов эта компания потратила на рекламу по телевидению, но все равно баланс позитивный. Еще сколько-то денег ушло на поддержку, на зарплату сотрудникам и так далее — на аренду, консалтинг. И все равно баланс позитивный. Тратишь на рекламу пять миллионов, а возвращается пятнадцать. Красиво? Красиво. Бизнес? Бизнес.

— А каковы перспективы российских баннерообменных сетей?
— С моей точки зрения, лидером среди них по-прежнему является Реклама.Ру. Причина смешная: это единственная сеть, в которой участвуют позитивные, проверенные, достойные ресурсы, если не топовые, то как минимум первого эшелона. На втором месте по престижу и эффективности я поставил бы RB2. Дальше идет RB1, tx3, «Интерреклама» и RLE. Особняком стоит «Фламинго» и еще пятерка рекламных сетей, которые скорее говорят, что они существуют, чем существуют на самом деле. У «Интеррекламы» и у RLE главная проблема состоит в том, что сайты-участники, как правило, никому не известны. Как только клиент начинает подробно интересоваться, где он получит свои два-три миллиона показов, и просит список участников, он выясняет, что эти сайты он просто не знает, никогда не слышал о них и никогда на них не был. Придя на сайт Рекламы.Ру, человек видит, что будет рекламироваться на относительно знакомых ему ресурсах.

— В последнее время рост числа участников баннерообменных сетей несколько замедлился. С чем это может быть связано?
— Мысль первая, на которой я буду стоять достаточно долго: как только число участников любого бизнес-процесса превосходит 15-20, то есть выходит за рамки того, чтобы контролироваться одним человеком, создаются отношения рыночные. Если баннерообменные сети существуют — значит, рынку это в той или иной степени нужно. Сайтам нужно раскручиваться, не тратя на это денег; кому-то нужно их организовывать, чтобы какие-то деньги на этом зарабатывать. С моей точки зрения, все баннерообменные сети — это идеальный пример рыночной экономики.

— Если они не расширяются, можно предположить, что они полностью удовлетворяют потребность рынка в таком роде услуг?
— Что-то вроде этого: рынок не испытывает потребности в том, чтобы они расширялись. Если предположить, что их цель — захват рынка, то им, конечно, нужно предлагать какие-то новшества, чтобы привлекать новых клиентов. Но когда у тебя есть квартира площадью в 300 квадратных метров, совершенно необязательно расширять ее до 400. Может быть, имеет смысл просто обставить ее более удобно. Сети должны нутром, нюхом или при помощи маркетинговых исследований, что гораздо эффективнее, понять, что нужно их участникам, и в зависимости от этого работать дальше — например, делать сверхклассный таргетинг или работать над тем, чтобы давать участникам более подробную статистику. Я, честно говоря, не очень хорошо знаю, что им нужно — я же не баннерообменная сеть. Я знаю только то, что баннерообменная сеть для меня — это одна из идеальных моделей рыночной экономики.

— Почему Ваше агентство не занимается ничем, что связано с баннерным обменом?
— Потому что, как правило, все участники баннерообменных сетей — это сайты второго-третьего-пятого эшелона. А мои клиенты — или партнеры, которые размещают рекламу клиентов — хотят рекламу на топ-сайтах. Топ-сайты выросли из штанишек, они уже не участвуют в баннерообменных сетях. Ни РБК, ни Rambler. Зачем им это? Если им понадобится реклама, они купят ее за деньги. Бартер — баннерообмен — для них уже не актуален.

— Какие планы строит сейчас IMHO?
— Как только вторгаешься на интернет-рынок, сталкиваешься с интересными проблемами. Ситуация меняется ежемесячно, модели, которые ты придумываешь, все время приходится адаптировать под окружающую действительность. Приходится очень быстро соображать, что на самом деле происходит. Раньше мы думали только об экспансии, но теперь наша задача — удержать нашу долю рынка, которая неожиданно для нас самих оказалась вдвое больше, чем мы изначально предполагали. Как мы будем это делать? Несколькими способами: во-первых, продолжать ту политику, которую ведем сейчас — просветительскую, дружественную, ориентированную на потребности как клиентов, так и партнеров. Второе, что мы намерены делать — это создавать свой софт. Интернет-агентство без мощной софтовой поддержки выглядит достаточно странно.

— О каком роде софта идет речь?
— На сегодняшний день мы разрабатываем три глобальных программы, то есть три вида софта. Первый — и самый простой — это крутилка как способ размещать у клиента рекламу. Сейчас, чтобы разместить рекламу на сайте, мы должны послать письмо с баннером в аттачменте и указать там все наши пожелания по размещению этой рекламы. Если у нас будет своя система размещения, мы сможем делать это удаленно, а кроме того — получать с площадок унифицированную статистику показов.

Вторая наша задача — это аудит. Для ее решения мы создаем программу наподобие робота, которая будет обходить 20-30 ведущих ресурсов и отслеживать, сколько коммерческой рекламы на них появилось. Это совсем простая программа, которая дает возможность производить мониторинг рекламы. Мы сможем более или менее точно знать, сколько и какой рекламы выходило, а зная прайс-листы, мы сможем приблизительно оценить и ее общую стоимость. Баннерообменные сети мы считать не будем — бартер нас не интересует.

Программа номер три связана с медиа-метрией, с подсчетом пользователей. Мы хотим в сотрудничестве с какой-нибудь из исследовательских компаний, будь то американская MediaMetrix или русские JFK, Gallup, провести так называемую панель — выбрать пять-семь тысяч характерных интернет-пользователей (2-3% студентов, 5% домохозяек, 20% бизнесменов и так далее), поставить им специальный софт — маленький, легкий плагин, — который мониторил бы их активность в Интернете, опять же на уровне 20-30 ведущих сайтов. После этого мы узнали бы реальную статистику посещаемости российских ресурсов. Вот такие у нас планы в рамках стратеги удержания рынка.


В оглавление номера This page is an archived copy on Gagin.ru personal site