This page is an archived copy on Gagin.ru personal site

InterNet magazine, number 18
Нет-реклама | FAQ
Мария Грачева

Заповедный бизнес

Реклама в Интернете стала чем-то привычным и почти понятным. Ее уже год как считают бизнесом со всеми характерными признаками — технологией, конкуренцией, бюджетами.

Так почему же до сих пор не слышно стрельбы за кулисами рекламного бизнеса?

Версия первая — бюджеты маленькие. Да, если только не вспомнить, что интернет-реклама, самая дорогая из возможных по стоимости показа конкретному пользователю, дороже, чем телевидение и пресса, раза в полтора-два. Если проигнорировать тот факт, что объем интернетовской части российского рекламного рынка оценивается некоторыми игроками в 5-7 миллионов долларов в год. Это при том, что на других рынках стрелять в конкурентов начинают, когда расценки поднимаются выше ста тысяч. Неправдоподобно.

Версия вторая — люди умные, тусовка узкая, все друг друга любят и все друг другу дарят. Можно так думать. До первой сотни тысяч. А потом — Артемий Лебедев мне друг, но клиент дороже. Уведенный клиент — это не повод для личной обиды, зато отличный повод для скандала или разрыва деловых отношений. Я сама являюсь владельцем одного из рекламных агентств, пришла на рынок первой и прекрасно помню, как даже самые нежные отношения отодвигались на второй план, когда дело касалось бизнеса. Итак — рынок от выстрелов спасает явно не доброта.

Так почему же мои конкуренты до сих пор живы? И почему ни один из них не удосужился заказать для меня небольшую аварию на МКАД по дороге из Митино на Калужскую?

Хотите знать? Тогда идем за кулисы, где все совсем не так, как кажется снаружи.

У юного, но быстрорастущего рынка интернет-рекламы, как и у всего рынка интернет-услуг, есть специфическая идеология. Не каждый способен ее сформулировать, не каждый ее понимает, но деловая интуиция не подводит тех, кто всерьез работает на этом рынке. Большие деньги приносят не в «агентства полного цикла», а в альянсы специализированных компаний. Лучше построить компанию, которая профессионально оказывает узкий спектр услуг, чем собрать людей, которые пристойно будут выполнять любую работу, связанную с Интернетом. Дизайн от сотрудников провайдера связи уже мало кого удовлетворяет. Аналогично и с другими работами. Выживают те, кто точно знает, что они делают хорошо, а что лучше перепоручить «конкурентам». Тот, кто боится, что при поручении части работ субподрядчику тот попытается увести весь заказ, либо не умеет выбирать субподрядчиков, либо недостаточно профессионален.

На одной из конференций прозвучал вопрос, который поставил докладчика в тупик и заставил задуматься многих присутствующих: «А что делает креативный директор в консалтинговом агентстве?!» Почему рекламная площадка занимается аудитом интернет-аудитории, в том числе и своей собственной? Почему медиа-баинговое агентство декларирует разработку медиа-планов? Почему веб-девелопмент-студия (веб-девелопмент — более емкое и более точное на сегодня название, чем веб-дизайн, ибо слово design в его исходном значении на русском рынке используется реже, чем в усеченном до создания картинок и интерфейсов) обещает разработать решение для бизнеса, а не реализовать решение, разработанное соответствующими консалтинговыми структурами?

Потому что претендующие на универсальность компании — частое явление на новом рынке, следствие того, что профессиональные поставщики каждого узкого вида услуг формируются плавно и постепенно. Но надо быть готовыми к тому, что в течение наступившего года «универсалы» либо перестроятся, ограничив свою деятельность только тем, что получается действительно хорошо, либо погибнут.

Жизнеспособная идеология для рынка интернет-услуг уже сформировалась. Ее ядро — понимание заказчиком, какие услуги ему должны быть предоставлены. При существующем объеме информации о возможностях Интернета найти человека, который не знает, чего хочет, становится все сложнее и сложнее. И случаев идеального, канонического обслуживания становится все больше. Что я считаю идеальным? Поясню вкратце.

Вы бизнесмен. Ваша фирма что-то производит и продает. В определенный момент у вас созрело ощущение, что надо определиться с отношением к Интернету — чего от него ждать, надо ли использовать и каков оптимальный способ применения Интернета в вашем бизнесе.

Главное — чтобы это ощущение созрело вовремя. А то вот некоторым крупным компаниям приходится президентов увольнять, когда обнаруживается, что из-за неадекватной оценки перспектив использования Интернета крупная корпорация через несколько лет начинает стремительно терять свои позиции на рынке. Незаработанные деньги в России считать не принято, но полезно. Неужели не обидно будет узнать через год, что конкурентов уже не догнать, потому что они вовремя поняли, чем Интернет будет полезен в вашей нише? Тогда скромный интернет-магазинчик, продающий книги по всему миру, не задушит крупнейшую книготорговую сеть США.

Итак, ощущение рождает вопрос: «Чего нам ждать от Интернета?» Ответ на него дают специализированные консалтинговые агентства, которые способны проанализировать рынок, найти ключевые тенденции и разработать решение, позволяющее не только заработать сегодня, но и удержать ключевые позиции на рынке завтра и послезавтра. За увесистую сумму вы получите сведенные в большой талмуд результаты специально для вас проведенной исследовательской и аналитической работы, которые вы сможете разбить на части и раздать своим специалистам. Что-то — в отдел маркетинга, что-то — в производственный, что-то — в отдел IT, что-то — в веб-девелопмент-студию, что-то — в кадровый и так далее.

В этот момент надо научиться быстро думать и быстро принимать решения. Потому что ответ на ваш вопрос сегодня стоит 50 тысяч, через неделю будет стоить 100, а через две недели уже 300. Через месяц пассивного чтения талмуда купленный ответ безнадежно устареет, а через полгода вам придется читать заключение о грядущей смерти вашей фирмы. Создавать второй Аmazon.com уже поздно. Прийти в Интернет и стать там первым сможет только один, и решать, будет ли это ваш конкурент или вы, надо быстро.

Часть людей сразу начинает заниматься переделкой вашей компании, менять финансовые потоки, логистику, менять планы продаж и маркетинговые стратегии. Финансисты и аудиторы начинают строить в деталях новую модель отношений с вашими клиентами и государством, по законам которого вы работаете. Юристы вносят изменения в договорную базу, кадровая служба подбирает на вновь созданные должности новых сотрудников. Маркетологи, консультируясь у специалистов компаний, разрабатывающих маркетинговые стратегии для перевода бизнеса в Интернет, меняют планы мероприятий и бюджеты, строят новую политику привлечения и удержания клиентов.

Не поленитесь озадачить все без исключения подразделения подготовкой к выходу в Интернет. Жаль будет, если в самый ответственный момент склад заявит, что не способен выдержать новую динамику отгрузок, юрист окажется не способен оформить отношения с клиентом с другой стороны планеты, а транспортники, пообещав доставить что угодно куда угодно, после нехитрых подсчетов обнаружат, что доставка флакона одеколона в Усть-Урюпинск сделает его дороже в 5 раз без гарантии срока доставки и сохранности товара.

И вот, наконец, ваша фирма готова собственно к появлению в Интернете. Осталось только высунуться из окна и громко сказать «cheese!».

Вы относите соответствующую часть полученной от консалтеров разработки в веб-девелопмент-студию и получаете готовый проект, реализованный по последнему слову техники и технологии, с учетом всех особенностей вашего бизнеса и индивидуальных особенностей вашей фирмы. Удобный и приятный глазу ваших клиентов front-end и быстрый и удобный для ваших сотрудников back-end.

Не будьте поспешны и поверхностны в выборе партнера среди студий. Вам с этим партнером жить, и желательно — жить долго. Партнер не должен уйти с рынка через полгода после окончания работ над вашим проектом, не должен потерять специалистов по технологиям, которые были задействованы для вас, не должен потерять к вам интерес по окончании первого цикла работ. Именно эти люди должны стать вашими помощниками в развитии вашего бизнеса, должны постоянно следить за тем, чтобы ваш проект в оптимальной степени использовал все технологические возможности Интернета, — ведь эти возможности плодятся, как кролики.

Специализированное рекламное агентство и PR-агентство разрабатывают и реализуют для вас кампанию, в результате которой ваша широкая улыбка в Интернете становится замеченной всеми, кто способен заплатить за то, что вы делаете.

Жадность — плохое чувство. Найдите тех, кто сделает вам весь блок работ вплоть до разработки сюжета, режима кампании и проекта необходимых материалов, а потом скоординирует работы по созданию рекламных материалов, закупке рекламных площадей и сбору информации для анализа эффективности кампании, предварительно согласовав с вами список субподрядчиков. Если вам обещают сделать все самостоятельно и дешево — вам придется на собственной шкуре узнать, что эти люди способны делать хорошо, а что будут делать плохо (но делать будут, потому что партнерских отношений с соответствующими специализированными конторами в силу жадности своей не имеют и перепоручить им часть работ не могут). Ура. Свершилось. Процесс пошел.

Обернитесь — все подрядчики живы? Никто никого не загрыз? Если все происходило так, как здесь описано, дело должно было окончиться мирно. Как ни странно, профессионалами в области веб-девелопмента, интернет-рекламы и прочих связанных с этим видов деятельности на сегодня являются только те, кто это понимают и способны работать вместе. Студия, в которой нет собственного разработчика по какой-то технологии, способна привлечь работающих на конкурентов специалистов на разовую работу или заключить с конкурентами договор подряда на часть работ. Рекламное агентство, которое составило медиаплан, предполагающий использование специфических текстов или видеоматериалов, обратится к конкурентам, у которых есть нужного образца копирайтеры или аниматоры. Медиабайеры в поисках оптимальных цен способны действовать не только в рамках собственных отношений с рекламными площадками, но и использовать текущие возможности своих же конкурентов, делясь с ними заработком.

Эта странная, но эффективная идеология специализации и партнерства — «комплексный обед», которым кормили своих клиентов сначала провайдеры, потом — дизайн-студии, в сумму самого лучшего, что есть на рынке. Серьезные бизнесмены не согласятся променять тщательно составленный и приготовленный в любимом ресторане обед из любимых блюд на дешевый, но не во всем соответствующий желаниям комплексный обед. Так же они подходят и к интернет-услугам.

Компании, предлагающие «комплексные обеды» на рынке Интернета, имеют обороты, которые обычно до стрельбы по джипам не доводят. А те, кто обслуживает серьезных клиентов, умеют четко определять область своего профессионализма и не переходить дорогу другим. Значит, пока таких умных компаний мало — будем жить, имея по одной профессиональной команде в каждой нише описанного производственного процесса. А дальше все зависит от амбиций. Появится больше одного амбициозного специалиста в каждой фирме — будут плодиться конкуренты, будут и выстрелы. А пока рано просто. Не в кого.


В оглавление номера This page is an archived copy on Gagin.ru personal site