This page is an archived copy on Gagin.ru personal site

InterNet magazine, number 18
Нет-реклама | FAQ
Тимофей Бокарев

Агентства интернет-рекламы
в России

Почему они появились?

Все началось с возникновения дизайн-студий, которые выполняли заказы на разработку веб-сайтов. Многие клиенты были заинтересованы не только в том, чтобы создать сайт, но и в том, чтобы оповестить общественность о его появлении и привлечь на сайт посетителей, и дизайн-студии стали предоставлять подобные услуги. Как правило, мероприятия по продвижению сайта были небольшим придатком к заказу на разработку. Поэтому они состояли большей частью из показа оговоренного объема баннеров на дружественных разработчику сайтах или баннерных сетях.

Отдельные продвинутые заказчики проявляли инициативу и сами размещали рекламу на выбранных сайтах. Сайты они отбирали исходя из личных симпатий или собственных предположений об отдаче размещения на том либо ином ресурсе. Каждая из рекламных площадок пыталась перетянуть на себя по возможности весь рекламный бюджет, утверждая, что именно здесь рекламодателя ждет наибольший эффект при наименьших затратах. Шло время. Стало очевидно, что для решения большинства задач самого по себе факта наличия сайта явно недостаточно: необходима тщательно спланированная программа по продвижению, требующая значительных (часто превышающих стоимость разработки сайта) затрат. В то же время количество как рекламных площадок, так и способов воздействия на аудиторию неуклонно росло, и выбирать между ними становилось все сложнее. В новой ситуации ни у дизайн-студий, ни у заказчиков не хватало знаний, опыта, выстроенных отношений с площадками, да и просто временных ресурсов для того, чтобы провести эффективную рекламную кампанию.

Эти факторы и определили необходимость появления и динамичный рост агентств интернет-рекламы. Ни традиционные рекламные агентства, ни дизайн-студии, представленные в Сети, не могут составить полноценную конкуренцию специализированным агентствам интернет-рекламы. Поэтому большинство из них или совсем не предоставляют клиентам рекламных услуг в Интернете, либо сотрудничают с тем или иным агентством, которому и отдают подряды на подобного рода услуги.

Какие услуги они оказывают?

В настоящее время ведущие интернет-агентства оказывают (по крайней мере, должны оказывать) следующий спектр услуг, изложенных в обычной последовательности их выполнения:

1. Определение целесообразности использования Интернета для решения поставленных заказчиком задач

Далеко не для каждой задачи следует использовать Сеть. Например, для продвижения массовых товаров и услуг с низкой стоимостью вовлечения Интернет не подходит. Зубную пасту эффективнее всего рекламировать на телевидении, а не в Сети.

С другой стороны, новую модель сотового телефона можно продвигать в Сети вполне успешно — во-первых, в Сети представлен большой процент потенциальных покупателей такого рода товаров, а во-вторых, сайт (в отличие от телевизионного ролика) может наиболее полно и эффектно представить все характеристики и преимущества новой трубки.

Именно это в первую очередь должен оценить ваш потенциальный партнер — агентство интернет-рекламы. И честно предупредить о целесообразности рекламной акции, а не пытаться любой ценой заполучить максимальный рекламный бюджет.

2. Определение рекламной стратегии и позиционирования (сайта, компании, продукта, услуги)

Агентство должно получить от заказчика исчерпывающую информацию об особенностях и конкретных преимуществах рекламируемого продукта или услуги, о долгосрочных и краткосрочных целях рекламной кампании, о целевой аудитории заказчика. Также необходимо, чтобы для согласованности действий агентство знало о тех мероприятиях по продвижению компании заказчика, которые проводятся вне Сети.

В задачи агентства, как правило, входит анализ присутствия и активности в Сети прямых и косвенных конкурентов заказчика, а также выработка эффективных методов «борьбы» с ними.

Общая рекламная стратегия формируется также под влиянием накопленного агентством опыта по продвижению и позиционированию компаний, род деятельности или целевая аудитория которых совпадает с деятельностью или аудиторией заказчика.

3. Медиа-планирование

Интернет предоставляет множество инструментов воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них можно выделить: размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах, баннерные сети, e-mail-маркетинг, продвижение с помощью поисковых систем и каталогов, партнерские и спонсорские программы и многое другое.

При таком количестве возможностей и ограниченном рекламном бюджете, составляя медиа-план, следует тщательно взвесить все «за» и «против». В соответствии с разработанной рекламной стратегией производится выбор как самих рекламных площадок, так и медиа-пакетов — вариантов размещения и оплаты на самих площадках.

В своем выборе агентства, как правило, руководствуются:

  • данными по посещаемости сайтов (независимыми рейтингами, счетчиками);
  • данными исследовательских компаний («Комкон-2», «Гэллап», Мониторинг.Ру);
  • данными самих веб-издателей (опросы аудитории на сайте, учет посетителей самим издателем, прайс-листы, график занятости рекламных мест на сайте);
  • здравым смыслом;
  • и, самое главное, накопленным опытом использования площадки (и конкретного медиа-пакета) для аналогичных рекламных кампаний. Особенно важен сравнительный анализ площадок.

    4. Изготовление рекламных носителей

    Не следует недооценивать качество рекламных носителей и творческих идей. Баннеры, коллажи, мини-сайты и даже грамотный, правильно составленный текст — лицо рекламной кампании, рекламодателя и агентства, их создавшего. Часто не получается слепо переносить рекламные идеи, используемые в традиционной офлайновой рекламе заказчика, — Сеть имеет свою специфику, и ее следует учитывать.

    Рекламные носители влияют как на увеличение осведомленности о рекламируемом предмете у аудитории Сети, так и на количество и качество привлеченных рекламой посетителей сайта/участников акции/клиентов компании.

    5. Оптимизация существующего сайта или создание специального промо-сайта

    Иногда под рекламную кампанию или отдельную акцию имеет смысл подредактировать сайт заказчика. Может потребоваться:

  • создание нового раздела или промо-страницы (отличающейся от всего сайта);
  • переработка главной страницы — перемещение акцента на предмет рекламной акции;
  • установка на сайте специальных программ — например, для организации викторины или лотереи, презентации продуктов и т.д.
    Эти изменения могут производиться агентством, самим заказчиком или дизайн-студией заказчика, которая получает соответствующие четкие инструкции от агентства.

    6. Букирование (предварительный заказ) и размещение рекламы

    Согласно утвержденному заказчиком медиаплану и графику рекламных акций агентство сначала букирует рекламные места, а потом размещает рекламу у веб-издателей.

    Если учесть, что в большие медиа-планы зачастую включают рекламу на двадцати и более площадках, заказчик получает большие преимущества, работая с агентством, так как он избавлен от необходимости договариваться и рассчитываться с каждым издателем по отдельности. Заказчик платит только один раз — рекламному агентству.

    7. Проведение вспомогательных мероприятий

    Мероприятия, которые я назвал вспомогательными, на самом деле зачастую являются основными или по крайней мере жизненно важными для рекламной кампании. Среди подобных мероприятий можно выделить:

    a) оптимизация сайта для поисковых систем, регистрация во всех значимых поисковых системах и каталогах, поддержка актуальности индексов, высокой позиции по заданному спектру ключевых слов;

    b) one-to-one marketing — разработка индивидуальной стратегии точечного воздействия на аудиторию клиента:

    c) PR-акции: 8. Мониторинг хода кампании, оперативные корректировки

    Интернет — среда, которая позволяет максимально быстро выявлять отдачу как места размещения, так и непосредственно рекламного креатива. В силах агентства отслеживать не только корректность выполнения издателями своих обязательств, но и менять ход рекламной кампании, оценивая промежуточные результаты. Например, можно и нужно оперативно менять фокусировки баннерных сетей, заменять баннеры, размещенные у издателей, на более эффективные или просто новые и т.д.

    9. Пост-анализ как всей рекламной кампании, так и сравнительной отдачи каждого из ее направлений

    Очевидно, что оценивать общий результат рекламной кампании в Интернете, а также определять эффективность каждого задействованного в ней направления необходимо каждому рекламодателю, считающему свои деньги.

    Анализ не должен сводиться к банальному определению количества увидевших рекламу и того, сколько привлеченных посетителей пришлось на каждый вложенный рекламодателем доллар. Уже сейчас в Сети есть и методологии, и инструментарий для более глубокого и эффективного анализа. Для каждого из рекламных направлений можно определить глубину интереса пользователей, процент заполнения заявок (и качество заявок), какие действия совершал пользователь на сайте, сумму и количество его покупок в интернет-магазине и так далее. Все эти показатели должны интегрироваться с данными, полученными службой продаж и подразделением работы с клиентами компании-заказчика. В результате может быть получена объективная и максимально полная картина.

    О том, какую отчетность вы вправе требовать от вашего рекламного агентства, можно прочитать по адресу www.promo.ru/effect1.htm.

    10. Выработка рекомендаций по последующим рекламным акциям, модернизации сайта и т.д.

    Результаты рекламной кампании полезны не только с точки зрения решения поставленных задач, но и с точки зрения оптимизации последующих действий заказчика и исполнителя. После завершения кампании, проанализировав результаты, можно делать выводы: о целесообразности продолжения рекламы; об оптимизации проведения рекламных акций (смещение акцентов на те либо иные сайты, рекламный креатив); о будущих бюджетах на рекламу; о необходимости модернизации существующего сайта заказчика и так далее. Заказчик, в свою очередь, делает вывод о целесообразности продолжения работы с данным агентством либо принимает решение о поиске другого исполнителя.

    Какие деньги они берут?

    По данным РОЦИТ (www.rocit.ru), оборот рынка интернет-рекламы (создание сайтов не учитывается) составил:

    Для сравнения — западный оборот интернет-рекламы исчисляется миллиардами долларов.

    Не могу сказать, что я полностью разделяю оценки РОЦИТа, так как по моим расчетам оборот интернет-рекламы в Рунете только за первый квартал 2000 года составит не менее 1 миллиона долларов. Через агентства проходит до 70% от оборота, остальное идет напрямую к площадкам.

    Постепенно наблюдается и рост бюджетов на интернет-маркетинг у отдельных компаний. Так, в настоящий момент времени мало кто из ведущих агентств работает с заказчиками, ежемесячный рекламный бюджет которых меньше 1-2 тысяч долларов.

    Бюджеты можно условно разбить на три группы:
    мелкие — до 2,5 тысяч долларов;
    средние — от 2,5 до 10 тысяч долларов;
    крупные — от 10 тысяч долларов.

    На сегодняшний день в Рунете сложилась практика планировать рекламный бюджет только по официальным расценкам задействованных площадок, откуда вдобавок еще и вычитается предоставляемая заказчику скидка. Медиа-планирование, размещение рекламы, отчеты и корректировка осуществляются в рамках рекламной кампании бесплатно.

    Агентство получает свой процент за счет разницы между своими скидками у площадок и теми скидками, которые оно предоставляет заказчику.

    Дополнительные доходы приносит консалтинг, изготовление рекламных носителей, дизайн, проведение PR-акций, специальных исследований для клиента.

    Кто они?

    В приведенной ниже таблице рассмотрены восемь ведущих агентств интернет-рекламы:
    2Sun — www.2sun.ru
    IMHO — www.imho.ru
    Promo.ru — www.promo.ru
    System.ru — www.system.ru
    «Авангард» — www.avantgarde.ru
    «Манифест» — www.manifest.ru
    «Прорыв» — www.breakth.ru
    «Результат» — www.result.ru

    Я не стал приводить оборот агентств, так как не обладаю данными по каждому из них. При опросах есть вероятность получить либо заниженные, либо, наоборот, завышенные цифры. Скажу только, что ежемесячный оборот агентств колеблется от 20 до 80 тысяч долларов.

    Что ждет их в будущем?

    Часть агентств, включая мое собственное — Промо.Ру, — расширяет спектр услуг от проведения только рекламных и PR-акций до полноценного интернет-консалтинга, проведения исследований, разработки стратегии максимально полного и эффективного использования потенциала Интернета в работе компании заказчика. Сегодня агентства способны не только разработать, но и полностью реализовать данную стратегию с помощью партнеров-подрядчиков — компаний, специализирующихся на том или ином секторе интернет-услуг.

    Интернет сегодня становится пригоден для решения все большего количества задач, его использование может значительно повлиять не только на методы работы компании, но и на стратегию ее развития. Приведу лишь некоторые примеры задач, которые могут интернет-агентства в качестве ваших партнеров:

    Список можно продолжать.

    Рынок интернет-рекламы быстро растет, обороты продолжают увеличиваться как за счет новых клиентов, приходящих в Сеть, так и за счет развития существующих рекламодателей. Но, несмотря на создающиеся благоприятные условия, ожесточается конкуренция, а на рынке предложения рекламных услуг в Интернете продолжают появляться новые игроки. Некоторые агентства уже заняли хорошие позиции, но при существующей динамике рынка это не является показателем стабильности их положения. Конкурентная борьба уже ведется не только за качество и разнообразие предоставляемых услуг, но и в области создания новых экономичных и эффективных подходов к их реализации.

    АГЕНТСТВО 2Sun
    www.2sun.ru
    E-mail: mail@2sun.ru
    Телефон: 796-9322
    Авангард
    www.avantgarde.ru
    Телефоны: (095)285-4728, 285-4718
    IMHO
    www.imho.ru
    E-mail: info@imho.ru
    Телефон: 929-4130
    Факс: 929-4098
    Манифест
    www.manifest.ru
    E-mail: info@manifest.ru
    Телефон: 234-5036
    Факс: 234-5047
    ИСТОРИЯ Появилось в начале 1999 года. Осенью 1999г. по объемам рекламных кампаний в сети Интернет и количеству клиентов заняло прочные позиции на рынке. Агентство "АВАНГАРД" было образовано 1 сентября 1999 года. С самого начала своей деятельности агентство входит в состав Коммуни-
    кационной Группы "Максима".
    Дата создания агентства - 1 ноября 1999 года. За максимально короткие сроки стало лидером по рекламному обороту. Агентство интернет-рекламы "Манифест" было создано в марте 1999 г. В основу работы агентства были заложены опыт компании Альтермедиа и баннерной службы ИнтерРеклама.
    ШТАТ Компания насчитыват 20 сотрудников (включая работников дизайн-студии). Директор агентства - Дмитрий Можаев. В агентстве работают 8 человек. Генеральный директор - Константин Рыков. В агентстве 13 сотрудников. Руководитель - Юлия Соловьева. Ранее возглавляла созданный ею отдел интернет- рекламы КГ "Максима". Количество сотрудников - 14 человек. Руководитель агентства - Сергей Ищенко.
    УСЛУГИ Агентство полного цикла. Включая Web-дизайн, креатив, медиа-
    планирование и мониторинг размещения рекламы.
    Создание промо-сайтов, креатив, медиа-
    планирование, размещение рекламы, PR-акции.
    Только медиабаинг. Агентство не работает с конечными рекламодателями; партнерами являются исключительно рекламные агентства и web-студии. Полный комплекс рекламно- коммуни-
    кационных услуг в интернете: консультации по построению и развитию аудитории веб-сайтов, креатив, медиа-
    планирование, размещение рекламы, PR-сопровождение.
    КЛИЕНТЫ 3Com, Aqarius, Cisco, Compaq, Epson, Hewlett-Packard, Genius, Fullmark, NortelNetworks OCS, R-Style, RSI, SMC, Xerox, Target. PLAZA Интернет, Российская Академия Интернет, Panasonic CIS, Intel, "Система- Телеком", "ЮКОС-Гарант", Combellga, "Interstock", "Доктор и Алекс".   Intel, X-Ring, Стайл Майкро Системз, СК Народный Резерв, МДМ-Банк, Медэксимер, Риетуму Банк, Merloni, Апорт, Народ.Ру, Renault, Volkswagen, Ростокино-Лада, Компьютер Депо, Hewlett Packard.
    ПАРТНЕРЫ
    ПРОЕКТЫ
    Эксклюзив на сайтах "Кирилл и Мефодий" (www.km.ru), Download.Ru, 3dnews, "Hard&Soft Online", Freemail.Ru, Rucarta, MailGate.
    Проект DoubleClick International.
    Проект "Сount Ru" - счетчик посещений сайтов. Запуск программы TV-NET-ДА: реклама интернет- ресурсов на центральном телевидении. С целью пропаганды интернета вообще и интернет- рекламы в частности. Эксклюзив на сайтах Лента.Ру, Андекдоты из России, RB@, TX3 Эксклюзив в баннерной сети ИнтерРеклама (www.ir.ru), серверах - Chat.Ru и Pagergate.ru. Разработка БаннерБанк (www.banner bank.ru) - системы для создания рекламных сетей и локальных рекламных площадок на сайтах. Владение реализованными на этой базе рекламными сетями ИнтерРеклама (www.ir.ru) и BannerPoint (www.banner point.ru).
    АГЕНТСТВО Результат
    www.result.ru
    E-mail: info@result.ru
    Телефон: 254-8607
    Promo.Ru
    www.promo.ru
    E-mail: info@promo.ru
    Телефоны: (095)246-6165, 245-3641
    Прорыв
    www.breakth.ru
    E-mail: hotline@breakth.ru
    Телефон: 956-2255
    System.Ru
    www.system.ru
    E-mail: pochta@system.ru
    Телефон: (095) 232-6763
    ИСТОРИЯ Интернет- агентство "Результат" образовано в середине 1999 года. Агентство было создано в конце 1997 года и было первым агентством, специали-
    зирующимся на интернет- рекламе в Рунете.
    Дата создания агентства - май 1999 года. Агентство было образовано Студией Артемия Лебедева и ИД "Компьютерра" в середине 1998 года. Позже в состав учредителей вошло РА "ARS Communications"
    ШТАТ В агентстве 15 сотрудников. Директор - Антон Никитин, последние три года работал координатором интернет- программ Intel. В агентстве работает 10 человек. Руководителем является Тимофей Бокарев - один из пионеров интернет- маркетинга в России. В агентстве работают 6 человек. Генеральный директор - Мария Грачева. В агентстве 14 сотрудников. Марина Нефедова возглавляет агентство с октября 1999 года. Ранее работала в банке "Аэрофлот", РА "Бегемот" и фирме "Техноком".
    УСЛУГИ Специализируется на предоставлении комплексных консультационных услуг и маркетинга в сети Интернет, включая проведение рекламных акций и кампаний. Разработка и реализация стратегии использования всех возможностей интернета в деятельности компании. Среди стратегических направлений - рекламные кампании и PR-акции (включая исследования, медиа-
    планирование, креатив, размещение, анализ и так далее).
    Разработка и проведение комплексных рекламно- маркетинговых акций и PR-events. Клиентско- ориентированное агентство, предоставлющее полный цикл рекламных услуг в Интернете. Креатив, медиа- планирование, размещение рекламы, PR- сопровождение.
    КЛИЕНТЫ Экстра-М, Консультант +, Гута-Банк, Intel, Sun Microsystems, АПР, Компьютер Депо, банк "Авангард", Электон, "Пионер Первый". Росбанк, Московская Сотовая, Philips, Ghillete, Би+, English First, Verysell, Canon, BKC International, 76 Lubricants, Le Monty, Kraftway, FIC, TeamComputers, MAS Elektronikhandels, Tantal, КБ "Анелик", MaPlaza, Rusaudit и другие. Белый Ветер - DVM, Лексмарк, Оксирис, Швейцарские авиалинии, Zoom, Stim&Sons. Microsoft, Валга, 3Com, СШС, "Белый Ветер - ДВМ", АйТи, BGS, РОСАЛКО, "Бэст", RTA, Vesta Alta, A+P, Big Ben, Техносервис, "Консул", "Климатлэнд", Camelot, CQG, "Спектр Авто", "Тандем".
    ПАРТНЕРЫ
    ПРОЕКТЫ
    Агентство получило грант фонда "Евразия" на создание и развитие центра интернет- бизнеса, в рамках которого создается ресурс по интернет- маркетингу и бизнес- планированию, работает клуб, собравший элиту российского интернета. Агентство является официальным представителем в Москве рекламной сети РЛЕ (www.rle.ru) и рассылочного сервера Subscribe.Ru (Ситикет). Дизайн-студия ДОТ, Neocom - обеспечение мультисервисных телекомму-
    никационных услуг; Omniband - системная интеграция, системы управления бизнеса; Телеком Центр - хостинговые услуги и другие. Создание и развитие "Энциклопедии интернет- рекламы" (www.promo.ru), крупнейшего ресурса на эту тему в Рунете. В марте 2000 года запуск проекта Webrating.Ru - специали-
    зированной системы для рекламодателей, веб-издателей и рекламных агентств.
       


    В оглавление номера This page is an archived copy on Gagin.ru personal site