Почему они появились?
Все началось с возникновения дизайн-студий, которые выполняли заказы на разработку веб-сайтов. Многие клиенты были заинтересованы не только в том, чтобы создать сайт, но и в том, чтобы оповестить общественность о его появлении и привлечь на сайт посетителей, и дизайн-студии стали предоставлять подобные услуги. Как правило, мероприятия по продвижению сайта были небольшим придатком к заказу на разработку. Поэтому они состояли большей частью из показа оговоренного объема баннеров на дружественных разработчику сайтах или баннерных сетях.
Отдельные продвинутые заказчики проявляли инициативу и сами размещали рекламу на выбранных сайтах. Сайты они отбирали исходя из личных симпатий или собственных предположений об отдаче размещения на том либо ином ресурсе. Каждая из рекламных площадок пыталась перетянуть на себя по возможности весь рекламный бюджет, утверждая, что именно здесь рекламодателя ждет наибольший эффект при наименьших затратах. Шло время. Стало очевидно, что для решения большинства задач самого по себе факта наличия сайта явно недостаточно: необходима тщательно спланированная программа по продвижению, требующая значительных (часто превышающих стоимость разработки сайта) затрат. В то же время количество как рекламных площадок, так и способов воздействия на аудиторию неуклонно росло, и выбирать между ними становилось все сложнее. В новой ситуации ни у дизайн-студий, ни у заказчиков не хватало знаний, опыта, выстроенных отношений с площадками, да и просто временных ресурсов для того, чтобы провести эффективную рекламную кампанию.
Эти факторы и определили необходимость появления и динамичный рост агентств интернет-рекламы. Ни традиционные рекламные агентства, ни дизайн-студии, представленные в Сети, не могут составить полноценную конкуренцию специализированным агентствам интернет-рекламы. Поэтому большинство из них или совсем не предоставляют клиентам рекламных услуг в Интернете, либо сотрудничают с тем или иным агентством, которому и отдают подряды на подобного рода услуги.
Какие услуги они оказывают?
В настоящее время ведущие интернет-агентства оказывают (по крайней мере, должны оказывать) следующий спектр услуг, изложенных в обычной последовательности их выполнения:
1. Определение целесообразности использования Интернета для решения поставленных заказчиком задач
Далеко не для каждой задачи следует использовать Сеть. Например, для продвижения массовых товаров и услуг с низкой стоимостью вовлечения Интернет не подходит. Зубную пасту эффективнее всего рекламировать на телевидении, а не в Сети.
С другой стороны, новую модель сотового телефона можно продвигать в Сети вполне успешно — во-первых, в Сети представлен большой процент потенциальных покупателей такого рода товаров, а во-вторых, сайт (в отличие от телевизионного ролика) может наиболее полно и эффектно представить все характеристики и преимущества новой трубки.
Именно это в первую очередь должен оценить ваш потенциальный партнер — агентство интернет-рекламы. И честно предупредить о целесообразности рекламной акции, а не пытаться любой ценой заполучить максимальный рекламный бюджет.
2. Определение рекламной стратегии и позиционирования (сайта, компании, продукта, услуги)
Агентство должно получить от заказчика исчерпывающую информацию об особенностях и конкретных преимуществах рекламируемого продукта или услуги, о долгосрочных и краткосрочных целях рекламной кампании, о целевой аудитории заказчика. Также необходимо, чтобы для согласованности действий агентство знало о тех мероприятиях по продвижению компании заказчика, которые проводятся вне Сети.
В задачи агентства, как правило, входит анализ присутствия и активности в Сети прямых и косвенных конкурентов заказчика, а также выработка эффективных методов «борьбы» с ними.
Общая рекламная стратегия формируется также под влиянием накопленного агентством опыта по продвижению и позиционированию компаний, род деятельности или целевая аудитория которых совпадает с деятельностью или аудиторией заказчика.
3. Медиа-планирование
Интернет предоставляет множество инструментов воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них можно выделить: размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах, баннерные сети, e-mail-маркетинг, продвижение с помощью поисковых систем и каталогов, партнерские и спонсорские программы и многое другое.
При таком количестве возможностей и ограниченном рекламном бюджете, составляя медиа-план, следует тщательно взвесить все «за» и «против». В соответствии с разработанной рекламной стратегией производится выбор как самих рекламных площадок, так и медиа-пакетов — вариантов размещения и оплаты на самих площадках.
В своем выборе агентства, как правило, руководствуются:
4. Изготовление рекламных носителей
Не следует недооценивать качество рекламных носителей и творческих идей. Баннеры, коллажи, мини-сайты и даже грамотный, правильно составленный текст — лицо рекламной кампании, рекламодателя и агентства, их создавшего. Часто не получается слепо переносить рекламные идеи, используемые в традиционной офлайновой рекламе заказчика, — Сеть имеет свою специфику, и ее следует учитывать.
Рекламные носители влияют как на увеличение осведомленности о рекламируемом предмете у аудитории Сети, так и на количество и качество привлеченных рекламой посетителей сайта/участников акции/клиентов компании.
5. Оптимизация существующего сайта или создание специального промо-сайта
Иногда под рекламную кампанию или отдельную акцию имеет смысл подредактировать сайт заказчика. Может потребоваться:
6. Букирование (предварительный заказ) и размещение рекламы
Согласно утвержденному заказчиком медиаплану и графику рекламных акций агентство сначала букирует рекламные места, а потом размещает рекламу у веб-издателей.
Если учесть, что в большие медиа-планы зачастую включают рекламу на двадцати и более площадках, заказчик получает большие преимущества, работая с агентством, так как он избавлен от необходимости договариваться и рассчитываться с каждым издателем по отдельности. Заказчик платит только один раз — рекламному агентству.
7. Проведение вспомогательных мероприятий
Мероприятия, которые я назвал вспомогательными, на самом деле зачастую являются основными или по крайней мере жизненно важными для рекламной кампании. Среди подобных мероприятий можно выделить:
a) оптимизация сайта для поисковых систем, регистрация во всех значимых поисковых системах и каталогах, поддержка актуальности индексов, высокой позиции по заданному спектру ключевых слов;
b) one-to-one marketing — разработка индивидуальной стратегии точечного воздействия на аудиторию клиента:
Интернет — среда, которая позволяет максимально быстро выявлять отдачу как места размещения, так и непосредственно рекламного креатива. В силах агентства отслеживать не только корректность выполнения издателями своих обязательств, но и менять ход рекламной кампании, оценивая промежуточные результаты. Например, можно и нужно оперативно менять фокусировки баннерных сетей, заменять баннеры, размещенные у издателей, на более эффективные или просто новые и т.д.
9. Пост-анализ как всей рекламной кампании, так и сравнительной отдачи каждого из ее направлений
Очевидно, что оценивать общий результат рекламной кампании в Интернете, а также определять эффективность каждого задействованного в ней направления необходимо каждому рекламодателю, считающему свои деньги.
Анализ не должен сводиться к банальному определению количества увидевших рекламу и того, сколько привлеченных посетителей пришлось на каждый вложенный рекламодателем доллар. Уже сейчас в Сети есть и методологии, и инструментарий для более глубокого и эффективного анализа. Для каждого из рекламных направлений можно определить глубину интереса пользователей, процент заполнения заявок (и качество заявок), какие действия совершал пользователь на сайте, сумму и количество его покупок в интернет-магазине и так далее. Все эти показатели должны интегрироваться с данными, полученными службой продаж и подразделением работы с клиентами компании-заказчика. В результате может быть получена объективная и максимально полная картина.
О том, какую отчетность вы вправе требовать от вашего рекламного агентства, можно прочитать по адресу www.promo.ru/effect1.htm.
10. Выработка рекомендаций по последующим рекламным акциям, модернизации сайта и т.д.
Результаты рекламной кампании полезны не только с точки зрения решения поставленных задач, но и с точки зрения оптимизации последующих действий заказчика и исполнителя. После завершения кампании, проанализировав результаты, можно делать выводы: о целесообразности продолжения рекламы; об оптимизации проведения рекламных акций (смещение акцентов на те либо иные сайты, рекламный креатив); о будущих бюджетах на рекламу; о необходимости модернизации существующего сайта заказчика и так далее. Заказчик, в свою очередь, делает вывод о целесообразности продолжения работы с данным агентством либо принимает решение о поиске другого исполнителя.
Какие деньги они берут?
По данным РОЦИТ (www.rocit.ru), оборот рынка интернет-рекламы (создание сайтов не учитывается) составил:
Не могу сказать, что я полностью разделяю оценки РОЦИТа, так как по моим расчетам оборот интернет-рекламы в Рунете только за первый квартал 2000 года составит не менее 1 миллиона долларов. Через агентства проходит до 70% от оборота, остальное идет напрямую к площадкам.
Постепенно наблюдается и рост бюджетов на интернет-маркетинг у отдельных компаний. Так, в настоящий момент времени мало кто из ведущих агентств работает с заказчиками, ежемесячный рекламный бюджет которых меньше 1-2 тысяч долларов.
Бюджеты можно условно разбить на три группы:
мелкие — до 2,5 тысяч долларов;
средние — от 2,5 до 10 тысяч долларов;
крупные — от 10 тысяч долларов.
На сегодняшний день в Рунете сложилась практика планировать рекламный бюджет только по официальным расценкам задействованных площадок, откуда вдобавок еще и вычитается предоставляемая заказчику скидка. Медиа-планирование, размещение рекламы, отчеты и корректировка осуществляются в рамках рекламной кампании бесплатно.
Агентство получает свой процент за счет разницы между своими скидками у площадок и теми скидками, которые оно предоставляет заказчику.
Дополнительные доходы приносит консалтинг, изготовление рекламных носителей, дизайн, проведение PR-акций, специальных исследований для клиента.
Кто они?
В приведенной ниже таблице рассмотрены восемь ведущих агентств интернет-рекламы:
2Sun — www.2sun.ru
IMHO — www.imho.ru
Promo.ru — www.promo.ru
System.ru — www.system.ru
«Авангард» — www.avantgarde.ru
«Манифест» — www.manifest.ru
«Прорыв» — www.breakth.ru
«Результат» — www.result.ru
Я не стал приводить оборот агентств, так как не обладаю данными по каждому из них. При опросах есть вероятность получить либо заниженные, либо, наоборот, завышенные цифры. Скажу только, что ежемесячный оборот агентств колеблется от 20 до 80 тысяч долларов.
Что ждет их в будущем?
Часть агентств, включая мое собственное — Промо.Ру, — расширяет спектр услуг от проведения только рекламных и PR-акций до полноценного интернет-консалтинга, проведения исследований, разработки стратегии максимально полного и эффективного использования потенциала Интернета в работе компании заказчика. Сегодня агентства способны не только разработать, но и полностью реализовать данную стратегию с помощью партнеров-подрядчиков — компаний, специализирующихся на том или ином секторе интернет-услуг.
Интернет сегодня становится пригоден для решения все большего количества задач, его использование может значительно повлиять не только на методы работы компании, но и на стратегию ее развития. Приведу лишь некоторые примеры задач, которые могут интернет-агентства в качестве ваших партнеров:
Рынок интернет-рекламы быстро растет, обороты продолжают увеличиваться как за счет новых клиентов, приходящих в Сеть, так и за счет развития существующих рекламодателей. Но, несмотря на создающиеся благоприятные условия, ожесточается конкуренция, а на рынке предложения рекламных услуг в Интернете продолжают появляться новые игроки. Некоторые агентства уже заняли хорошие позиции, но при существующей динамике рынка это не является показателем стабильности их положения. Конкурентная борьба уже ведется не только за качество и разнообразие предоставляемых услуг, но и в области создания новых экономичных и эффективных подходов к их реализации.
|
Приятные цены - Продажа недорогих аксессуаров для сна; матрасы со скидкой ; продажа матрасов и кроватей. Читайте здесь |
Пуховые одеяла и матрацы с блоком бонель. |
Мы советуем Стоимость паркетной доски, массивной доски; ламинат quick step под заказ. в Казани Читайте здесь |
Сайт месяца! Апартаменты за рубежом; купить апартаменты в италии . Инвестиции в зарубежную недвижимость. |