This page is an archived copy on Gagin.ru personal site

InterNet magazine, number 18
Фонды развития | Подспорье
Антон Носик

McKinsey исследует сайты

Прослышав о том, что западная консалтинговая компания McKinsey собирается проводить некое исследование российского Интернета, редактор нашего журнала отправилась выяснить, что именно и кто именно станет его объектом. К сожалению, слухи о том, что у нас наконец появятся достоверные статистические данные о количестве пользователей Рунета, не оправдались: считать нас McKinsey не будет. Но от этого их планы не становятся менее интересными. О том, что же все-таки будет исследовать McKinsey, читайте в интервью с двумя представителями компании — партнером Геннадием Газиным и консультантом Айдаром Габидуллиным.

Internet: Расскажите немного о том, что представляет собой компания McKinsey и чем она занимается.

Г.Г. Мы занимаемся управленческим консалтингом, решаем задачи высшего управления. В последнее время мы стали работать не только с крупными западными компаниями, но также и с фирмами, которые только начинают свою деятельность, в особенности в связи с развитием Интернета, развитием электронной коммерции. Фокус нашей работы в значительной мере переместился на компании с интересными перспективами. Это произошло потому, что сейчас экономическая ситуация меняется — компании, которые вышли на рынок всего год, два или три назад, приобретают большой вес и влияние, как, например, Amazon.

Нарождается новая экономика, и это, естественно, вызывает у нас профессиональный интерес. Поэтому мы сейчас — и в компании, и в московском офисе — делаем большой акцент на сотрудничестве с молодыми компаниями, которым мы помогаем как формулировать идеи, так и воплощать их на рынке.

А.Г. Существует три типа компаний, с которыми работает McKinsey в Европе. Это традиционные компании (назовем их ветеранами), которым мы помогаем выйти на рынок электронной коммерции, включиться в интернет-бизнес, — помощь таким компаниям включает в себя все аспекты, начиная от развития идеи, стратегии и заканчивая ее воплощением в жизнь, созданием менеджмента, финансовых планов, привлечением капитала и так далее. Второй тип — в особенности для развивающихся рынков — это крупные западные интернет-компании, которые хотят расшириться географически. Например, если ведущие американские порталы захотят выйти на рынки Восточной Европы, мы можем с ними работать, помогая им выходить на эти рынки. Третий тип — это, как мы уже говорили, молодые интернет-компании.

I. Что за исследование вы собираетесь проводить и какое место оно займет в комплексе услуг, которые вы оказываете?

Г.Г. Мы называем это исследование еРerformance. Это предложение было разработано и протестировано на Западе. Подобные исследования должны выявить некую закономерность, порядок в том, что сейчас происходит в Интернете, внести объективность в оценку происходящего. Сейчас вокруг Интернета много шумихи, делается множество заявлений, которые трудно сравнить друг с другом. Например, у компании есть сайт или портал. Один из индикаторов ценности этого сайта — рыночная цена компании, если компания торгуется на бирже. Например, рыночная стоимость Yahoo составляет сегодня 83 миллиарда долларов. Но существует ряд компаний, эффективность чьих сайтов очень трудно оценить. То, что мы разработали и протестировали с 80 лидирующими североамериканскими компаниями — это так называемый еРerformance Index, позволяющий оценить эффективность и результативность сайта.

А.Г. Проблема с интернет-компаниями состоит в том, что менеджеры не понимают, как оценивать эффективность управления ресурсами. Сейчас и в России, и на Западе очень многие интернет-компании в качестве критерия эффективности сайта применяют количество хитов, которое сайт генерирует, или хостов, которое он привлекает. То есть количество посетителей сайта остается практически единственным критерием, хотя все понимают, что это показатель неадекватный и в действительности он мало о чем говорит. Если посмотреть на интернет-бизнес, на онлайн-бизнес, то в нем можно выделить три основных элемента: первый — attraction, то есть привлечение нового пользователя на сайт; второй — conversion, то есть превращение посетителя в клиента, которое достигается, если сайт настолько интересен пользователю, что он проводит там значительное количество времени; и третий основополагающий элемент — это retention, то есть необходимость сделать так, чтобы у посетителя после ухода с сайта оставались причины вернуться туда. Хиты и хосты дают приблизительное представление о том, насколько хорошо онлайн-компания привлекает на свой сайт новых пользователей, но исследования показывают, что корреляция между количеством новых посетителей сайта компании и ее стоимостью, прибыльностью и доходами очень невелика. Ощущение, что хосты и хиты в действительности имеют малую ценность для измерения эффективности работы интернет-компании, подтверждается исследованиями. Наибольший эффект на стоимость компании оказывает фактор retention — то есть насколько хорошо компания удерживает пользователя, насколько качественные услуги она предоставляет, чтобы пользователи снова и снова возвращались на сайт. Следует учитывать и то, что большое количество времени, проведенного посетителем на сайте, приносит компании рекламные деньги, а в случае, если сайт транзакционный, посетители еще и совершают покупки на сайте.

Г.Г. Мы пытаемся помочь компаниям оценить эффективность их сайтов по этим трем показателям — attraction (привлечение посетителя), conversion (превращение его в клиента), retention (удержание клиента), — которые мы считаем наиболее важными. Мы предоставляем компании сравнительный анализ эффективности ее проекта и некий общий индекс эффективности — по всем трем индикаторам — тех компаний, которые близки ей по географическому или иному признаку (например, всех порталов, если мы оцениваем портал, или всех банковских сайтов, если речь идет о сходном проекте). Мы не показываем каждой компании все результаты других компаний — мы делаем benchmark, публикуем доклад, в котором говорится: «По этим показателям ваш индекс превращения посетителей в постоянных клиентов — 100, тогда как в среднем по отрасли он составил 124». Это подсказывает компании, насколько эффективно — или неэффективно — она работает. Мы делаем это каждые шесть месяцев, так что компания имеет возможность отследить динамику своего положения на рынке. Такова наша сервисная линия, которую мы разработали на Западе и которая получила положительные отзывы у ведущих сайтов. Это и есть то исследование, которое мы сейчас собираемся запустить в России. В первом раунде исследования участвовало 80 североамериканских компаний, во втором будут участвовать несколько сот компаний по всему миру. Мы надеемся, что через полгода-год наш индекс станет общепринятым эталоном оценки эффективности компаний.

А.Г. Вычисляя те индексы, о которых только что шла речь, мы пользуемся не только тремя основными показателями, но и учитываем многие дополнительные факторы — например, затраты на привлечение пользователя, темпы превращения его в постоянного клиента, темпы прироста доходов от новых клиентов. Естественно, эти параметры были выбраны в соответствии с тем исследованием, о котором мы говорим. Мы исследовали множество параметров на статистическую корреляцию между параметром и стоимостью компании. Параметры, по которым мы вычисляем индекс эффективности, входят в соответствующую формулу, которая позволяет вычислить соотношение между затратами на привлечение каждого нового посетителя и тем, сколько денег приносит этот посетитель компании — либо рекламных денег, либо традиционным способом, совершая покупку на сайте.

I. Пользуетесь ли вы для вычисления своего индекса только серверными логами, которые вам предоставляет компания, или вы используете также другие способы сбора данных?

А.Г. Мы пользуемся теми данными, которые предоставляет нам компания. Обычно это не только серверные логи, но и определенная финансовая информация — например, по маркетинговым затратам. Собирать информацию, которую компания не предоставляет сама, — например, на основе счетчиков, — достаточно опасно, потому что счетчики не всегда бывают объективны. Мы считаем, что информацию нужно получать непосредственно от компаний. Компании в этом сами заинтересованы — они ведь хотят понять, насколько эффективно они работают на этом рынке, что им надо улучшать, чтобы лидировать в своей категории услуг. Поэтому они предоставляют наиболее правдивую информацию.

Г.Г. Если компания предоставила недостоверную информацию, в конечном счете она может обмануть только себя саму. Мы переданную информацию нигде не публикуем и используем только для того, чтобы компания могла получить объективные данные о своем положении на рынке. В этой ситуации у компании не должно быть причин давать о себе ложную информацию. Если компания хочет иметь возможность показать инвесторам, как она выгодно отличается от других игроков на рынке, или же, напротив, понять, нужно ли ей предпринимать какие-то шаги для улучшения своего положения, у нее нет причин давать нам недостоверную информацию.

А.Г. У нас разработан стандартный вопросник, который мы высылаем компаниям. Кроме того, мы их интервьюируем.

I. С какими российскими сайтами вы будете работать и по каким критериям вы их отбираете? Могут ли владельцы сайтов сами обращаться к вам или же вы отбираете сайты для исследования самостоятельно?

Г.Г. Мы еще не делали никаких публичных заявлений по поводу нашего исследования, но уже побеседовали с несколькими компаниями здесь, и они с большим энтузиазмом откликнулись на наше предложение. Нас спрашивали, сколько это будет стоить, но мы пока делаем это не для того, чтобы заработать деньги.

I. Это бесплатное предложение?

Г.Г. Пока да. В будущем мы намерены сделать эту услугу коммерческой.

А.Г. Мы хотим, чтобы с нами работали ведущие российские сайты в трех категориях: каталоги и поисковые системы, контент-провайдеры (новостные сайты и крупные e-communities, то есть сообщества пользователей), и, наконец, нарождающиеся онлайн-магазины.

Г.Г. Наши ресурсы, к сожалению, ограничены. Мы с удовольствием включили бы в исследование хоть все российские сайты, но тем компаниям, которые представляют крупные сайты, важно, чтобы их сравнивали с коллегами сходного масштаба и профиля, иначе исследование будет не вполне качественным. Мы составили список компаний, с которыми хотели бы поработать. Он еще не утвержден окончательно и может меняться. Мы готовы включить в этот список любую компанию, сотрудничество с которой может показаться нам интересным, так что представители крупных российских сайтов могут к нам обращаться. Исследование будет проводиться одновременно в нескольких странах мира, что дает возможность сравнения эффективности работы интернет-компаний разных стран.

I. Сколько всего российских компаний войдет в этот срез?

Г.Г. От 20 до 30.

I. Будут ли результаты исследования доступны широкой публике?

Г.Г. Часть данных будет доступна только компаниям-участникам, но какие-то результаты мы, естественно, сможем опубликовать: например, сравнение усредненных российских показателей с показателями других стран — как с развитой, так и с развивающейся экономикой. Будут доступны и наши аналитические заключения.

У нас уже есть результаты первого исследования, которое выявило определенную закономерность — например, что большинство компаний сейчас уделяют значительную долю внимания привлечению новых посетителей и намного меньше внимания превращению их в постоянных клиентов. Исследования, основанные на опросах нескольких миллионов пользователей, показали, что в среднем только полтора процента новых посетителей приходят на сайт снова и снова. Компании тратят большие деньги на привлечение посетителей, хотя в действительности им стоило бы перераспределить затраты так, чтобы часть бюджета уходила на превращение посетителей в клиентов, и тогда деятельность компании была бы значительно более эффективной с точки зрения денежных потоков и рыночной стоимости.

А.Г. Есть некоторые конкретные цифры: например, увеличение attraction index (индекса привлечения пользователей) на 10% приводит к увеличению стоимости компании на 1-3%, а такое же увеличение retention index, то есть индекса удержания, увеличивает стоимость компании на 10-15%. В то же время онлайновые компании тратят 97% своего маркетингового бюджета на привлечение новых посетителей и всего 3% на то, чтобы их удержать. Традиционные офлайновые компании тратят на удержание клиента до 15% бюджета. В этом проблема с онлайновыми компаниями и тем, как они подходят к маркетингу и управлению.

Г.Г. Наше исследование показало, что традиционные компании, существовавшие задолго до появления Интернета, более успешно работают в Сети, чем новые компании. Они намного успешнее превращают посетителей в постоянных клиентов. У них есть отработанная годами система сохранения клиентов. Они понимают, что сохранить клиента гораздо дешевле, чем привлечь нового. Традиционные компании, которые используют новые модели доступа к рынку, работают более успешно, чем новые компании, которые должны создать не только интернет-модель, но также и воссоздать историю, навыки сохранения клиентов. Новые компании очень успешны в привлечении клиентов, но далеко не так успешны, как ветераны рынка, в превращении их в постоянных клиентов и, соответственно, в генерации денежных потоков, которые в конечном счете и создают стоимость компании.

А.Г. Из этого можно сделать интересные выводы, построить гипотезу о том, как дальше будет развиваться этот рынок: похоже, что когда ветераны раскачаются и выйдут на онлайн-рынок, многие из них выиграют в игре с новыми компаниями. Второй вариант развития — это интенсивный процесс слияния традиционных компаний с новыми, что позволит создавать структуры, умеющие как привлекать, так и удерживать клиентов.

I. А не может ли рабочая сила просто перетечь из старых компаний в новые?

Г.Г. Это хороший вопрос. Сейчас с новыми компаниями происходит много такого, что делает их привлекательными местами для работы: они могут привлекать менеджеров из старых компаний как при помощи финансовых опционов, так и за счет своей гибкости и новизны того, чем они занимаются. Вопрос в том, заключается ли дело в человеке или в команде — то есть обладает ли организация тем, что называется institutional knowledge, знанием и навыками, которые заложены не в отдельных людях, а в самой компании. Существуют, конечно, компании, которые полностью зависят от одного человека. В России часто такое бывает: человек ушел, и компании не стало. В Америке тоже, наверно, есть такие компании, но в фирме, которая существует много лет, вырабатывается определенная культура общения, которая не зависит от одного человека. Будущее за institutional knowledge привлечения и удержания клиентов, именно в этом состоит значительное преимущество компаний-ветеранов. Молодые компании очень успешно генерируют новые идеи, они привлекают к себе очень большое количество новых пользователей; но когда ветераны рынка, компании, существующие множество лет, воспримут эти идеи, не ясно, останется ли на рынке место для startup-компаний, потому что идеи легко перенять, но непросто перенять то, что создавалось десятилетиями, — навыки, культуру, этику компании. Всякий может прийти и сказать: «Мы будем предлагать качественный сервис и удерживать всех наших клиентов», но совсем другое дело — сдержать обещание, поскольку одним усилием воли это сделать нельзя. Существуют, конечно, системные подходы, технические решения, которые можно просто купить, но очень многое зависит и от культуры подхода. Поэтому мы считаем — и это можно видеть сейчас на более развитом американском рынке, — что в конечном итоге будут доминировать компании-ветераны, которые переняли новые идеи и новую систему работы, либо произойдет слияние традиционных компаний и новых, как это случилось с AOL и Time Warner.

I. Насколько велика вероятность того, что и в России ветераны рынка, выйдя на новый для себя интернет-рынок, окажутся успешнее новичков? Существуют ли и здесь компании, которые способны победить в конкурентной борьбе за счет высокой культуры менеджмента?

Г.Г. Во-первых, пока на российском рынке некого побеждать. Тут есть неплохие контент-проекты, но нет, например, крупных онлайн-магазинов, с которыми могли бы соперничать офф-лайн компании, такие, как Barnes&Noble соперничает с Amazon.com на поприще книжной торговли. Нет, например, косметической компании, традиционной бизнес-схеме которой угрожал бы новый сайт, успешно торгующий косметикой. Вопрос в том, есть ли сейчас в России сильные коммерческие компании, которые могли бы начать пользоваться Интернетом как новым каналом сбыта. Есть банки или страховые компании, которые могли бы заинтересоваться Интернетом, но для них пока не существует серьезных конкурентов онлайн.

А.Г. Первая волна исследования, прошедшая в Силиконовой долине, позволила нам сделать и другие интересные заключения: например, несмотря на то что американский интернет-рынок намного более развит — 75% всех доходов от электронной коммерции генерируют американские интернет-компании, — по такому ключевому показателю, как удержание клиентов, европейские интернет-компании не только догоняют, но в некоторых случаях и перегоняют своих американских коллег.

Г.Г. В среднем европейские компании на год раньше — в рамках своего цикла развития — достигают хороших показателей удержания клиентов, чем американские. Скорее всего, они учатся на ошибках коллег. Сравнимые показатели результативности достигаются в Европе на год раньше, чем в Америке.

I. А не может ли быть так, что показатели эти достигаются за счет сравнительной узости региональных рынков? То есть существует некий рынок информации на местном языке — например, польском, — который по определению уже, чем рынок англоязычной информации, и потому степень привязанности пользователей к конкретному сайту оказывается выше?

Г.Г. Это может быть одной из причин. Безусловно, об этом стоит подумать, проводя сравнительный анализ, например, российских, бразильских и американских сайтов.

А.Г. Наше исследование хорошо именно тем, что позволяет нам не только выяснить показатели, но и задаться вопросом, почему они выглядят именно так, а не иначе, и какие процессы за этими цифрами скрываются.

Г.Г. Реальная польза от исследования будет видна только после третьего-четвертого цикла, когда участники смогут оценить изменения своих показателей на протяжении некоторого временного отрезка. Те, кто вкладывает деньги в российский Интернет, смогут пользоваться результатами исследования, чтобы определиться в выборе объекта для инвестиций, понять, какая компания наиболее эффективна в своей отрасли. Конечно, данные инвесторам будем предоставлять не мы, а сами компании, если они сочтут это нужным. Еще одна инициатива, которую мы недавно анонсировали, — это альянс с MediaMetrix. Теперь мы будем вместе с ними собирать первичную информацию, пользуясь инструментарием, разработанным MediaMetrix, — она предоставляет его компаниям, которые собирают информацию о пользователях Интернета.

I. Можно ли ожидать, что вы будете проводить исследование количества пользователей российского Интернета по методике Media-Metrix?

Г.Г. В России мы пока с MediaMetrix не работаем. Не исключено, что когда-нибудь мы будем участвовать в подобном совместном исследовании, но этот вопрос еще не ставился на повестку дня. Проведя исследование ePerformance, мы сможем оценить для себя зрелость рынка, понять, насколько перспективен рынок электронной коммерции в России вообще.

I. А насколько серьезным и зрелым кажется вам этот рынок сейчас, перед проведением исследования?

Г.Г. Мы, как и все, в течение последних нескольких месяцев наблюдаем значительный всплеск интереса к этой отрасли рынка и хотели бы понять, основан ли этот всплеск на каких-то реальных показателях или же в его основе лежат исключительно завышенные ожидания. Комментировать ситуацию еще рано, и мы отчасти полагаемся на результаты исследования, чтобы понять, насколько радикальные изменения происходят на рынке.

А.Г. Мы согласны с общепринятой точкой зрения на этот вопрос: у российского рынка электронной коммерции достаточно большой потенциал, дело только в том, насколько существующие сегодня компании смогут его реализовать. Быть может, появятся другие компании, которые раскроют его более полно. Оценить те компании, что уже существуют на рынке, сейчас очень сложно.

Г.Г. Сейчас трудно отличить желаемое от действительного.

А.Г. Для большинства интернет-компаний на Западе время больших ожиданий уже окончилось. Шумиху вокруг интернет-бизнеса тянут на себе 10-15 крупных игроков, чьи названия всем известны — Yahoo, Amazon, Ebay и так далее.

Г.Г. Большинство мелких компаний, которые вышли на рынок в прошлом году, сейчас продают свои акции на бирже по цене ниже той, с которой они выходили на рынок. Например, они вышли на рынок по цене 15 долларов за акцию, за день цена взлетела до 100, а сегодня они торгуются за 10. Есть ряд компаний, которые тянут весь рынок наверх, но их слой очень узок. Победители получат все, остальные — ничего. Если эта ситуация очень ярко выражена на Западе, то в России она наверняка приобретет утрированные черты. Сейчас в России есть 10-15 компаний, которые претендуют на то, чтобы быть горизонтальными порталами, а места на рынке хватит максимум двум из них. Если сравнить ту же Yahoo с ее ближайшим западным конкурентом — Lycos, у которого ненамного меньше посетителей на сайте и ненамного хуже качественные показатели, мы увидим, что рыночная стоимость их все равно различается в десятки раз (83 млрд. долл. — Yahoo, 7 млрд. — Lycos по данным на 15/03/2000). В России победитель будет еще заметнее. Сейчас мы слышим много разговоров о сделках, которые российские ресурсы то и дело с кем-то заключают, но не вполне понятно, сколько денег реально инвестируется в рынок. Все надеются, что в конечном итоге они выведут свои компании на западные биржи и будут достаточно высоко оценены. Но с российскими компаниями это может произойти не раньше, чем через полтора-два года.


В оглавление номера This page is an archived copy on Gagin.ru personal site