This page is an archived copy on Gagin.ru personal site

InterNet magazine, number 17
Net business | Реклама
Валера Колпаков

Как покупать рекламу?

Немногие уверенно ответят на этот вопрос. Ответы — во втором обзоре президента компании Chertovy Kulichki, Inc. (kulichki.rambler.ru) Валеры КОЛПАКОВА, принявшего участие в работе международной конференции по интернет-реклaме.

В этом выпуске мы осветим основные моменты покупки рекламы в Интернете, увеличения ее эффективности и осуществления контроля. Весь процесс покупки рекламы в Интернете можно условно разделить на десять основных этапов:

  1. Обзор факторов, принимаемых во внимание при планировании рекламной кампании.
  2. Принятие решения о целях рекламной кампании.
  3. Выбор сайтов и изучение аудиторий.
  4. Анализ цифр: трафик сайтов.
  5. Достигать аудитории «тотально» или «выборочно»?
  6. Разработка стратегии таргетинга.
  7. Изучение рекламных единиц.
  8. Выбор ценовой модели.
  9. Измерение показателей эффективности.
  10. Опыты.
Остановимся более детально на всех этапах.

Обзор факторов, принимаемых во внимание при планировании рекламной кампании

Перед началом планирования рекламной кампании необходимо заранее определиться с факторами, которые будут определять ваш выбор:

Принятие решения о целях рекламной кампании

Цели рекламной кампании могут быть самые различные. Каждая из них будет подразумевать специфические методы ее достижения.

Наиболее распространенными целями рекламных кампаний являются:

Выбор сайтов и изучение аудиторий

Одним из методов увеличения эффективности рекламы, как вы поняли из примеров, приведенных выше, является ее настройка на нужную аудиторию. Именно поэтому сайты узкой направленности, как правило, имеют более высокие цены на рекламу. Действительно, на сайте с широким кругом посетителей вы можете рекламировать косметику, покупая баннеры по цене $2/1000, и иметь с каждой тысячи одну продажу товара. Пусть для простоты товар приносит вам $10. Ваш доход за вычетом рекламы — $8. На сайте, ориентированном на женщин, реклама вам обойдется, скажем, в $8/1000, но посетители такого сайта совершат четыре покупки, и каждая принесет вам $10, т.е. общий доход от продажи будет (4х10)-8=24$.

Основные категории сайтов при выборе аудитории и их типичные представители в Рунете:

  1. Провайдеры («Ситилайн», «Демос», «Зенон»).
  2. Поисковые системы («Рамблер», Yandex, «Апорт»).
  3. Крупные агрегаты сайтов и порталы («Чертовы Кулички»).
  4. Узкоспециализированные сайты («Дамский Клуб», Полит.Ру).
  5. Публичные сервисы (chat.ru, mail.ru, halyava.ru).
  6. Географически ориентированные и локальные сайты (Russianlink.com для русских в Америке, «Владивосток-он-лайн»).
  7. Обменные сети (Reklama.Ru, Russian LinkExchange).
  8. Представительства крупных фирм.
Существуют специальные службы (к сожалению, пока только зарубежные), которые ведут рейтинги крупных сайтов, базируясь на их аудитории: — MediaMatrix (www.mediamatrix.com), Nielsen/ Netratings (www.nielsen-netratings.com, подробные рейтинги аудитории сайтов и рекламных сетей на основе использования измерительных программ); — @plan (www.webplan.net, профили образа жизни посетителей сайтов, пример на www.webplan.net/start/cmr_set_bak.htm — потребители импортного пива в Америке); — AdKnowledge (www.AdKnowledge.com), Narrowline (www.narrowline.com), WenConnect (www.webconnect.com, перечень сайтов в своих системах с приведением данных с характеристиками аудитории); — MarketMatch (www.adknowledge.com/home/mmdemo), SRDS (www.srds.com), Adweek Internet Directory (www.adweek.com, базы данных сайтов, отсортированные по демографическим критериям).

Анализ цифр: трафик сайтов

Какие же показатели следует учитывать при выборе сайта для рекламы?

Вот перечень наиболее употребляемых внешних критериев для оценки сайта:

Немалую пользу в оценке сайта могут принести исследования аудитории самим сайтом: Необходимо, однако, проверять, как данные самого сайта соотносятся с независимыми контролерами.

Достигать аудитории «тотально» или «выборочно»?

Определив свою аудиторию, предстоит затем остановиться на том или ином методе ее достижения. Хотите ли вы достичь всей или почти всей аудитории («тотальный» подход) или же вы хотите рекламироваться «выборочно», то есть достигать пусть не всей аудитории, но с меньшим относительным количеством «лишних», непрофильных визитеров?

Тотальный путь позволяет заявить о себе и своем продукте среди широких кругов посетителей. Для такого подхода характерен широкий или полный охват аудитории за счет рекламы на наиболее посещаемых сайтах, но и значительный при этом «мусорный трафик» (т.е. показ рекламы посетителям вне нужной аудитории).

Выборочный подход является более эффективным и основывается на рекламе на узкоспециализированных сайтах, где выше вероятность соответствия поведения и настроения посетителя предлагаемому товару/услуге.

Разработка стратегии таргетинга

Необходимо четко представлять, зачем вам нужен таргетинг («прицеливание» рекламы по формальным признакам, например, географии). При планировании рекламной кампании важно:

Основные виды таргетинга, применяемые в рекламной практике, опираются на:
  1. содержание разделов сайта или ключевые слова, заданные посетителем в запросе к поисковой машине;
  2. географию (пользователи из конкретных доменов, например, с суффиксом страны);
  3. демографию, поведение посетителей, закономерности использования продукции (с помощью «печеньиц»-cookies или предсказательного моделирования, т. е. моделирования поведения определенных групп людей по характеристикам отдельных ee представителей и предсказания типичного поведения этой группы на основе этой модели, подробнее см. www.fosteranalytical.com/Analysis.htm);
  4. регистрацию посетителей со сбором сведений о них.
Разберем на примере варианты использования различных видов таргетинга для конкретной рекламной кампании.

Предположим, ваша компания торгует продукцией, рассчитанной на студентов американских колледжей и университетов.

Таргетинг по содержанию подразумевает размещение рекламных баннеров на сайтах типа mainquad.com, collegeclub.com, studentadvantage.com, рассчитанных в основном на студентов. При этом, однако, реклама не достигнет тех, кто на эти сайты не ходит, аудитория искусственно ограничивается.

Таргетинг по географии и конкретным доменам будет включать показ баннеров посетителям с домена .edu (скажем, через Yahoo! и/или DoubleClick). При этом баннеры будут показываться и преподавателям, и обслуживающему персоналу, и выпускникам, однако из аудитории исключаются абитуриенты. А при рекламе через баннерную сеть практически нет контроля над выбором сайтов.

Таргетинг по демографии будет включать размещение баннеров на сайтах, возраст аудитории которых находится в пределах 18–25 лет (скажем, playboy.com). При этом, однако, баннеры показываются и не студентам. Кроме того, необходимо учитывать настроение посетителей при посещении сайта. Даже если ваш баннер показывается студенту, но при этом он просматривает порнографическую продукцию, то у баннера большие шансы остаться незамеченным.

Таргетинг по данным о пользователе включает раздачу cookies пользователям на основе данных регистрации и рекламу продукции посетителям со схожими паттернами поведения, не обязательно даже студентам (через системы Matchlogic www.matchlogic.com).

Изучение рекламных единиц

Наиболее распространенной единицей рекламы в Интернете в настоящее время является баннер.

Перечень размеров баннеров, утвержденных IAB/CASIE — www.iab.net/iab_banner_standards/bannersizes.html. Заметим, что в списке международных стандартов нет некоторых популярных в России соотношений, в частности, 100x100.

В последнее время становятся популярными интерактивные рекламные единицы, подробнее см. www.fastinfo.org/pages/index.cgi/adguide1.

Более крупной рекламной моделью является спонсорство. Эта модель подразумевает комбинирование на сайте различных рекламных единиц, дополняющих и усиливающих друг друга. Спонсорство охватывает или уже существующие разделы и службы (поиск, опросы, гостевые доски и др.), или вновь создаваемые разделы. Популярно также спонсорство отдельных разовых или регулярных мероприятий.

Выбор ценовой модели

Самая простая ценовая модель — оплата за количество показов (СPM — cost per mille, цена за тысячу показов). Цены на показы сильно разнятся в зависимости от аудитории сайта. Вот примерные цены за 1000 показов на американских сайтах типичных категорий :

Цены в российском Интернете примерно на порядок ниже.

При покупке показов рекламодатель сам заботится об эффективности баннера, о его привлекательности и соответствии поставленной цели. Цель рекламного агентства — только обеспечить показ этих баннеров в оптимальных местах.

В настоящее время за рубежом большее распространение получает модель оплаты за количество нажатий (CPC — cost per click). Именно такую модель используют баннерные системы, которые платят участникам за размещение рекламы. Это значительно упрощает контроль за качеством рекламы, ибо им остается лишь следить, чтобы не было искусственной генерации нажатий (накрутки).

Рекламодатель при этом уверен, что к нему на сайт придут только те, кого заинтересовал баннер, те посетители, которым действительно интересна предлагаемая продукция.

Следующий уровень — модель оплаты за действие (CPA — cost per action), т.е. за количество раз, когда необходимое действие совершено после захода по рекламному баннеру — загрузка программы, игра, регистрация, заполнение формы опроса и др.). В этом случае рекламодатель может быть в еще большей степени уверен, что оплачивает реальный эффект рекламы.

Среди сайтов, которые занимаются торговлей, распространены модели оплаты за продажу (CPS — сost per sale, обычно оплачивается процентами от суммы продаж).

Такие модели необычайно популярны среди рекламодателей, ибо они не рискуют выбросить рекламные деньги на ветер. Однако среди владельцев страниц эти модели не слишком популярны (особенно в русском Интернете). С другой стороны, если доход с продаж в перерасчете на тысячу показов превышает стандартную цену за эту тысячу, то самому рекламодателю невыгодно работать по такой модели с владельцем раздела.

Существуют и гибридные модели:

Например, вместо $10 за 1000 показов — $5 за 1000 показов и 20 центов за каждый клик.

Соответственно, если на сайте на баннер нажимает 1% посетителей, то с 1000 показов получается $5+0,2х10=$7. А если на баннер нажимает 3%, то за ту же тысячу показов получится $5+0,2х30=$11.

Получается, что для первого случая гибридная модель невыгодна, а для второго — наоборот.

В российском Интернете наиболее распространена самая простая модель — оплата за показы, хотя есть предложения о продаже кликов, есть и баннерные системы, которые платят участникам за клики.

Измерение эффективности

Для оценки эффективности рекламной кампании необходимо измерять те показатели, которые вы стремились увеличить: число заходов на страницу, количество продаж, количество новых посетителей, количество зарегистрировавшихся посетителей, увеличение времени, проведенного посетителем на вашем сайте...

Опыты

Постоянный рост аудитории и появление новых сайтов и служб требуют постоянных опытов с рекламой. Пробуйте новые рекламные единицы, новые сайты, пробуйте таргетинг по содержанию и сравнивайте его с таргетингом по демографии, пробуйте различные схемы ценообразования, варианты разделения прибыли... Пробуйте, пробуйте, пробуйте!

По материалам выступления
Leslie Laredo, президента Laredo Group,
www.laredogroup.com.
Публикация с личного разрешения
председателя оргкомитета конференции
Тома Форбеса.


В оглавление номера This page is an archived copy on Gagin.ru personal site