This page is an archived copy on Gagin.ru personal site

InterNet magazine, number 16
Net business | Реклама
Валера Колпаков

Net-реклама: на передовой

"Реклама в мире, где правит потребитель" - под таким девизом в апреле нынешнего года прошла в Нью-Йорке ежегодная конференция ведущих специалистов по интернет-рекламе. Президент компании Chertovy Kulichki, Inc. (www.kulichki.com) Валера КОЛПАКОВ принял участие в работе конференции и подготовил по ее материалам цикл обзоров специально для нашего журнала. В первом обзоре - уроки, тенденции и проблемы интернет-рекламы.

Как угодить потребителю: поиск новых моделей

Потребителю Сети непросто угодить. Он постоянно ждет от издателей чего-то нового. Новых возможностей поиска, новых развлечений, новых технологий... Не является исключением и область интернет-рекламы, которая вынуждена приспосабливаться к прихотям пользователей в погоне за высокой эффективностью рекламных кампаний и показателями продаж.

Пионерами в развитии новых технологий до сих пор остаются, как это ни парадоксально, порносайты. Эти сайты превзошли всех по уровню экспериментирования в области заманивания посетителей и заигрывания с мелкими издателями, развертывая пирамидные схемы, завязывая узлы партнерства и обменных программ.

Технические новшества, такие как звуковые и анимированные объявления, "тележки покупателя" (shopping carts), технология непрерывной докачки (streaming), дочерние окошки броузеров и многое другое, родились на порносайтах. Успешные порнографические сайты разрабатываются истинными знатоками человеческих душ, наблюдающими за настоящим поведением людей в Сети, а не за тем, что эти люди пишут в опросах.

Тщательное наблюдение за данными трафика и поведением пользователей является основой для построения тактики развития этих сайтов. Так в свое время, основываясь на психологических исследованиях поведения пользователей, порносайты стали успешно использовать бесплатную информацию, пропитанную баннерами, в качестве средства повышения продаж. Так появились выскакивающие в лицо пользователю окошки, "черные дыры" и другие средства заманивания клиентов в ловушку.

Рекламные объявления по типу "в лицо" становятся все более популярными, особенно в службах, предоставляющих бесплатное место под домашние странички (типа Geocities), однако, по данным IAB (www.iab.net), их доля все еще находится на уровне 4%.

В последнее время в сфере порнобизнеса стала популярной практика продажи "мусорного" трафика (т.е. ничего не купивших и покидающих сайт посетителей). Покупатель выходного трафика платит сайту за то, чтобы эти посетители автоматически переправлялись на другой сайт посредством открытия новых окошек броузера или выскакивающих мини-окошек (pop-ups). Это, однако, не нашло распространения (по крайней мере, пока) на не-порно-сайтах. В настоящий момент все еще не удалось нащупать путь использования этой технологии, который бы устраивал и потребителей, и владельцев сайтов.

Слияние сайтов, консолидация Сети и портализация

В последнее время в сети Интернет наметилась тенденция к слиянию сайтов, консолидации и созданию порталов. Этим красивым словом, происходящим от латинского слова porta, что значит "ворота", принято называть сайты, ориентирующиеся на предоставление сравнительно полного набора интернет-услуг и информации. Идеологи таких сайтов таким образом пытаются приучить потребителя ко входу в Сеть именно через свои "ворота".

Насколько же реально эффективны и выгодны порталы? По данным MediaMetrix (www.mediametrix.com), порталы получают только 15% общего трафика. При этом привязанность пользователей к одному конкретному порталу достаточно низка: по данным Джил Френкл (Jill Frankle), большинство потребителей используют несколько порталов. При такой низкой доле общего трафика порталы, однако, получают большинство рекламных денег.

С другой стороны, создание порталов - чрезвычайно трудоемкое и поглощающее уйму средств занятие. Многие узкоспециализированные сайты успешно конкурируют с разделами порталов в своих "нишах". При этом цены на рекламу как на тематических сайтах, так и в соответствующих разделах порталов значительно превышают таковые на "общий" трафик.

Падающая эффективность баннеров

Бытует мнение, что баннеры стали раздражающим фактором для посетителей сайтов, что пропала их новизна и привлекательность, что баннеров слишком много и они приелись. Действительно, по данным компании Jupiter (jup.com), 80% рекламы в Интернете на настоящий момент составляют баннеры. При этом показатели CTR (соотношение количества нажатий на баннер и общего числа его показов) снизились в большинстве случаев до 0,5-1%. По мнению Джекоба Нильсена (Jacob Nielsen), "количественные наблюдения пользователей Сети показали, что [в путешествиях по Интернету] ими движет определенная цель и они игнорируют баннеры, полностью концентрируясь на своей цели". Пользователи скорее придут на сайт через поисковую машину, чем через баннер.

Но так ли важны показатели СTR? Исследования компании NetRatings (www.netratings.com) показывают, что независимо от CTR общий уровень достижения аудитории рекламными объявлениями, проникновения в сознание читателей в последнее время увеличился. Опрос компании IPSOS-ASI (www.ipsos-asi.com) показал, что баннеры, виденные в Интернете, имеют такую же степень запоминаемости, как и телевизионные ролики.

В сфере специалистов по интернет-рекламе нередко высказываются сомнения в правильности баннеров как бизнес-системы. Баннерам предсказывают если не гибель, то как минимум резкое снижение популярности. Действительно, в последнее время наблюдается значительный подъем других форм рекламы, особенно так называемого "распределенного присутствия" (distributed presence) и спонсорства. При таких формах рекламы присутствие спонсора на сайте ощущается во всем, ненавязчиво проникая в умы посетителей, что особенно эффективно для брэндовой рекламы, целью которой является дать знать о себе максимальному количеству потребителей. А по данным компании Jupiter, синтетические, мультимедийные рекламные материалы, совмещающие изображение, звук, видео и проч., также вдвое эффективнее традиционной баннерной рекламы.

Приватность

Проблема нарушения приватности пользователей встает все острее. Движение против сбора данных о пользователях без их разрешения имеет наибольшее влияние в странах Европейского союза. Активисты настаивают на том, что издатели должны обеспечить пользователей средствами контроля над собираемой о них информацией.

Множество американских сайтов будут вынуждены соблюдать эти правила уже в ближайшем будущем. При этом эксперты ожидают, что только 16% потребителей будут согласны добровольно предоставить такую информацию (данные Jupiter/NFО опроса 1998 года). 55% руководящих работников европейских компаний считают, что успех электронной коммерции зависит от "установления глобальных стандартов на защиту приватности и безопасности" (Price Waterhouse Coopers, 2/99).

Один из наиболее простых и эффективных способов слежки за посетителем - раздача "печеньиц"-cookies. Сookies широко используются для отслеживания закономерностей просмотра баннеров, трафика на сайте, повторного возврата посетителей. Кроме того, без них не обходятся рекламные кампании с настройками на конкретного сетянина (Jupiter, 9/98) и персонализированные информационые службы.

С другой стороны, ширится сопротивление пользователей насильственной раздаче cookies. На рынок выброшены программные средства борьбы с ними, такие как Cookie Monster, Cookie Cutter, Nocookie:mac. Только с сервера download.com (см. в разделе Internet: Browsing Companions) этих программ уже сгрузили более 40 тысяч экземпляров. А программу Cache and Cookie Washer только за один день переписали около 46 000 раз! Заметно возросла активность групп, ратующих за большее уважение к личной жизни пользователей (таких, как BBBOnLine Privacy program, www.bbbonline.org). По мнению Мэдлин Муни (Lycos), "большинство пользователей Сети не захотят предоставить персональную информацию для регистрации", когда им разрешат этого не делать.

Вот некоторые факторы, которые положительно влияют на отклик посетителей при сборе персональных данных на сайте (в порядке убывания важности):

  1. Отсутствие злоупотреблений при использовании информации.
  2. Высококачественная информация сайта.
  3. Экономия времени пользователя.
  4. Лотереи, розыгрыши.

Стирание граней между информацией и рекламой

Потребители чуют маркетинг и рекламу за километр, их не так просто обмануть. Попытка завуалировать рекламу под информацию посредством всевозможных уловок приводит к обратному результату. Однако если рекламная информация подается интересно, с реальными новостями и без подвоха, то она дает положительный эффект. Необходимо постоянно помнить, что люди ожидают информацию: ее поиск - одно из наиболее частых занятий посетителей сайтов (Форрестер). Для обозначения такого подхода в рекламе даже появился новый термин - адверториал (advertorial - слияние слов advertising - "реклама" - и editorial - "колонка редактора"). По мнению компании Jupiter, адверториал - "самый дорогой, но и самый эффективный способ интернет-рекламы".

Самым популярным сервисом Интернета, однако, остается электронная почта, доступная большинству сетян и на работе, и дома. По мнению Кена Врука (Ken Wruk), президента компании Webpromote (www.webpromote.com), предварительно разрешенная пользователем информационная реклама через электронную почту есть самое эффективное рекламное средство. Для такой рекламы характерно внимательное отношение адресата, углубленное изучение информации. Ключевой фактор при использовании электронной почты: предварительное согласие получателя! Ни в коем случае не рассылайте свои сообщения без предварительного запроса. Общий эффект будет отрицательным. Это особенно характерно для спамовых рассылок - задумаешься исключительно о том, какой же из твоих адресов зацепили спаммеры. На днях меня самого стало бомбардировать непрошенными информационными бюллетенями некое информационное агентство Oreanda. Только после нескольких дней переписки, скандалов и потерянного времени удалось установить, что непрошенные письма поступают мне как ответственному за почтовый сервис Чертовых Куличек. Какая лояльность может возникнуть после этого к проекту Oreanda (может быть, даже и полезному)? У меня это название теперь стойко ассоциируется только со словом "спам".

По материалам выступления Шона Картона
(Sean Carton, Carton Donofrio Interactive,
www.cdinteractive.com), ведущего колонки
журнала ClickZ (www.clickz.com)
Материалы конференции
используются с личного разрешения
председателя оргкомитета Тома Форбеса.


Анонс следующего обзора:

"Как покупать и как продавать рекламу в Интернете" (по материалам выступления Лесли Ларедо (Leslie Laredo), президента Laredo Group (www.laredogroup.com). Обзор процесса покупки рекламы в Сети и необходимые шаги для успешного проведения рекламной кампании.


В оглавление номера This page is an archived copy on Gagin.ru personal site