This page is an archived copy on Gagin.ru personal site

InterNet magazine, number 15
Net business | Case study
Георгий Портнов

Синий звездный путь

Представьте себе, что вы оказались на необитаемом острове, а в это время вашей любимой бабушке в Москве исполняется 150 лет. Как ее поздравить? Дополнительные условия: у вас нет телефона, но есть Интернет и кредитная карточка. Подсказка: загляните на www.bluestar.ru. Георгий ПОРТНОВ

Заглавный вопрос Интернета - деньги. Задумав гениальный, по вашему мнению, проект и пытаясь найти партнеров, вы обязательно столкнетесь с ним. "Show me the money", - скажет англоязычный скептик, и это непереводимо: русский вариант "Где деньги?" отдает семейным анекдотом и не вмещает в себя всей глубины вопроса, не пахнет сотнями тысяч погибших в безвестности интернет-бизнесов. Попытайтесь в качестве эксперимента спросить у нескольких знакомых, какие сетевые предприятия бывают прибыльными. Если респонденты читают специализированные электронные журналы или хотя бы смотрят ленту новостей с бравурными сообщениями о миллиардных капитализациях разнообразных ebay и yahoo, то они легко объяснят - нужно строить порталы или электронные магазины. Это - путь к успеху. В случае, если респонденты читают не только новости, но еще и комментарии, ответить будет сложнее. Понадобится разъяснить, что и порталы, и электронные магазины, и все остальные сверхуспешные интернетовские предприятия на самом деле убыточны, а прибыльны лишь для своих основателей, которые получают круглые суммы при акционировании, славу и возможность развивать бизнес дальше. Компания при этом в минусе, а акционеры все равно радостно несут деньги, подогреваемые "экспоненциальными ожиданиями" (это что-то вроде наших инфляционных ожиданий, угнетающих курс рубля, только наоборот). Они видели рост многих интернетовских предприятий, они наблюдают цифры биржевых котировок, согласно которым Интернет быстро растет, они мыслят долями рынка и виртуальными экономиками - это светлая сторона интернетовской Луны. На темной - понимание, что это в некотором смысле все та же "пирамида", хотя и легальная. Мизерная по отношению к биржевой стоимости компании прибыль Yahoo! воспринимается как большая победа - "Ведь можно, можно быть в плюсе!" - радуются журналисты и коллеги.

Попробуйте задать этот вопрос более жестко - какие сетевые предприятия бывают прибыльными а) сами по себе, с оборота, без учета привлеченных инвестиций б) в наших, а не в американских условиях, когда процентный охват населения Интернетом невысок. Такая постановка вопроса поставит большинство респондентов в тупик, поскольку примеров опубликовано немного. Зато понятно, где нужно искать победителей - не там, где решаются проблемы Интернета как замкнутой среды (эта среда живет на дотациях, и внутри можно лишь перераспределять то, что от них осталось после первого круга продавцов рыночных надежд), но там, где Сеть применяется как способ сократить расходы традиционных бизнесов, повысить их конкурентоспособность, сократить производственные циклы, достигнуть новых рынков и т.д. Реальные деньги зарабатывают пограничные интернетовские предприятия, стоящие на границе Сети и офлайна и получающие доходы снаружи.

Более или менее известно, за счет чего можно оптимизировать традиционные бизнесы, используя Интернет. Учебника, разумеется, нет, но точки применения понятны. Интернет полезен там, где есть пространственная (т.е. географическая), временная (т.е. оперативная) или энергетическая (т.е. ценовая) разность потенциалов, не снимаемая без его применения. Скажем, когда точки действия компании или ее подразделения географически удалены друг от друга. Или там, где потенциальных клиентов мало и они труднодоступны через традиционные информационные среды, не предоставляющие тонких механизмов создания профильных групп.

На самом деле обдумывание, где же существует вышеописанная разница потенциалов, - это задача придумывания новой интернетовской бизнес-модели, задача благодарная. Шансы придумать, конечно, невелики - как в лотерее. Но это в этой лотерее вероятность успеха зависит от ваших знаний, опыта и качества мозгов. А те, кто уже придумал эти схемы, как правило, не афишируют свой успех. В ситуации закрытых бизнесов, не работающих с массовым рынком, публичность скорее вредит - это особенность работы серого рынка. Да и офлайновые конкуренты могут позаимствовать эту идею и сократить ваше рыночное преимущество: интернетовские технологии, как правило, относительно примитивны и дешевы в реализации. Ценностью обладает идея, и ее нужно использовать, а не рассказывать всем. Такая закрытость тем более сокращает число публично известных случаев успешных применений Интернета. Однако исключения есть.

"Синяя звезда" доставляет подарки. Цветы, воздушные шары, сувениры, дорогие аксессуары, хорошие вина - все, что клиент пожелает подарить близкому человеку или бизнес-партнеру. Заказ делается в интернет-магазине www.bluestar.ru со скидкой 5%, оплата в простейшем случае - по кредитной карточке. В большей части случаев клиент делает заказ, находясь так далеко от адресата поздравления, что не может приехать сам, - скажем, в другой стране. Казалось бы, вся бизнес-модель описывается тремя предложениями. Однако все не так просто - это как раз один из тех немногих случаев, когда и работа идет с офлайновыми деньгами, и Интернет дает новые возможности, и публичность нужна, и конкуренты не так уж страшны.

Кое-что о шарах:
www.qualatex.com - Компания Qualatex - крупнейший производитель шаров в США, создатель профессиональной ассоциации "шариковых" компаний, издатель профессиональных журналов.
www.anagramintl.com - Компания Anagram International - крупнейший производитель фольгированных шаров.
www.redballoon.com - Онлайновый магазин и источник информации о шарах. Надувают с 1980 года. Создатель сайта ездит по миру и читает лекции на эту тему.
www.eternal ascent.com - Прах (то есть пепел) усопшего близкого запустят в небо в воздушном шаре, где он распылится на высоте пяти миль. За животное - 99 долларов, за человека - 395.
dir.yahoo.com/ Business_and_Economy/ Companies/ Gifts_and_ Occasions/ Balloons/ - Шариковые компании в Yahoo!
Разберем этот случай подробнее. "Синяя звезда" существует четыре с малым года и из них три с половиной занимается доставкой поздравлений. Руководитель компании, Михаил Вишняков, знаком с Интернетом уже почти десять лет - еще со времен электронной почты. Но конкретные планы серьезного применения Сети в бизнесе появились лишь в 96-м, когда стало понятно, что рост аудитории будет идти такими темпами, что уже через пять-десять лет в Интернете должна будет оказаться любая компания. Еще тогда, в 96-м, Михаил сформулировал планы, в соответствии с которыми интернет-часть его предприятия развивается и сейчас - электронный магазин, информационный центр (справки о подарках), схемы кооперации с партнерами и коллегами. Сайт появился в апреле 1997 года, и началась работа - постоянно добавлялась информация, менялись варианты оформления и структуры сервера, начались первые заказы через Интернет: "Синяя звезда" набирала опыт. Некоторые проблемы удалось решить только сейчас - долгое время не было доступных, надежных и защищенных механизмов приема денег по кредитным карточкам через Сеть: клиентам приходилось диктовать номера кредиток по телефону или просить третьих знакомых в Москве приехать в офис компании и оплатить заказ. Теперь обработка платежей происходит через авторизационный сервер CyberPlat (читателю под этим названием, вероятно, известна специальная интернетовская платежная система, но они занимаются и приемом платежей по кредитным карточкам, выпущенными другими банками). Отдельно был зарегистрирован домен baloon.ru для создания информационного сервера, посвященного воздушным шарам. Как правило, нам за этими словами видятся шарики с первомайских демонстраций двух форм и четырех цветов. Или - из сегодняшнего дня - пластмассовые сердца на палочках в руках у детей. Но на самом деле это только часть сегодняшней большой индустрии со своими заводами, журналами, выставками. Из воздушных шариков сегодня умеют делать все - букеты, фигуры, на них печатают изображения, их запускают тысячами на праздниках, в них помещают цветы. Большая часть этой культуры нам не видна, поскольку она только начала проникать с Запада. Ее размеры там оценить сложно, поскольку это в основном частный бизнес, но, например, один из шести крупнейших заводов в Мексике производит 8 миллионов шаров в день.

"Синяя звезда" активно занимается шарами - не только на уровне подарков, но и оформляя выставки, различные события, занимаясь производством рекламно-сувенирной продукции. У компании в Москве есть собственное оборудование для печати на шарах и текстиле, и она заинтересована в продвижении "шариковой культуры". "Синяя звезда" собирается использовать Интернет и для создания межрегионального клуба компаний, которые занимаются шарами и поздравлениями, поскольку сама доставляет подарки только в Москве и области, а клиент, который пришел на сервер, чтобы отправить цветы или шары, может пожелать поздравить кого-то в другом месте. Там тоже, весьма вероятно, есть компания, которая может выполнить его желание. И, стало быть, нужно передать заказ ей. Таким образом, у фирм близкого профиля в разных регионах возникает общий интерес, который служит основанием для образования такого клуба с единым электронным каталогом. Это будет отдельный сайт - со своим дизайном, со своей структурой и своей рекламной политикой. Такое централизованное место, где можно будет ознакомиться с услугами фирм, занимающихся подобным бизнесом в разных городах страны, и связаться с ними напрямую, потребителям региональных рекламных услуг необходимо не в меньшей степени, чем продавцам этих услуг.

Другое направление применения Интернета в целях работы с партнерами - создание закрытой зоны сервера, куда агентства (например, рекламные), имеющие скидки на услуги "Синей звезды", смогут заходить под паролем и получать свой уникальный прайс-лист, сгенерированный в соответствии с их условиями. Но самое интересное в этом случае - это массовые услуги. В начале статьи были приведены условия, когда использование Интернета становится реально выгодно: когда можно оптимизировать таким образом офлайновый бизнес, понизив географическую, оперативную или ценовую разность потенциалов. "Синей звезде" Сеть нужна для решения географических проблем пользователя. С другой стороны, предлагая услугу доставки подарков, компания нуждается в максимальной известности. Поздравлять кого-то (особенно в другом городе) нужно не так уж часто, но когда такой момент настанет, найти такую компанию будет не так уж просто. Да, конечно, запрос "доставка поздравлений" в поисковой машине выдаст в первых строках адрес www.bluestar.ru, но это очевидное действие не всегда придет в голову. Поэтому задача компании - в том, чтобы любой русскоязычный пользователь Сети помнил, что подарки через Интернет - это "Синяя звезда". "Я мечтаю попасть в закладки", - говорит Михаил Вишняков.

Для того чтобы сформировать постоянную аудиторию сайта, сделана служба отправки виртуальных открыток и Reminder - календарь с напоминаниями. Посетитель регистрируется, помечает по календарю дни рождения близких или другие существенные даты, указывает способ отсылки оповещения - email или icq (а в планах - пейджерный шлюз и другие способы). Дальше он может быть спокоен: даже если диск его личного компьютера будет трижды отформатирован, а записную книжку съедят собаки, о юбилее тещи забыть не удастся. И, конечно, тут же можно будет заказать ей подарок. Сложность формирования аудитории - это причина, по которой "Синей звезде" не страшны конкуренты, которые могли бы воспользоваться их идеями и повторить успех. Известность и доверие здесь нельзя купить, их нужно зарабатывать годами. Особенно доверие - тут не поможет даже самая большая рекламная кампания. Доверие клиента - очень важная черта в таком деле. Он заказывает доставку подарков из другого города, не видит, кому платит, и, самое печальное, не видит результата - так ли был хорош букет, как на картинке в электронном каталоге? Поэтому положительный опыт и доверие клиента играют важнейшую роль, и "Синяя звезда" прилагает все усилия, чтобы заслужить их. Еще одна интересная особенность интернет-предприятий, которую можно заметить на примере "Синей звезды", - это ориентация на услугу, а не на товар. Компания делает акцент на доставке поздравлений, а не цветов, шаров или вина. Это - та же тенденция, которую можно наблюдать и в компьютерной индустрии. Можно ли продавать программу? Состояние Microsoft показывает, что существующие понятия собственности, перенесенные в глобальное пространство, перестают работать. Но, безусловно, можно продавать услуги по обработке информации, услуги по доставке информации или услуги по доставке подарков. Таковы новые акценты информационной эры.


В оглавление номера This page is an archived copy on Gagin.ru personal site