This page is an archived copy on Gagin.ru personal site

InterNet magazine, number 15
Сюжеты | Вебономика
Михаил Вербицкий

Экономика после спектакля

Третья статья о вебономике в этом номере (после научно-оптимистической и разочарованно практической) представляет визионерский взгляд на то, что нас ждет. Взгляд резкий, спорный, личный, как и многие другие высказывания этого автора, знакомого многим по разнообразным, но неизменно жарким дискуссиям в Рунете. Михаил ВЕРБИЦКИЙ, verbit@thelema.dnttm.rssi.ru

Спам и баннеры

Весной позапрошлого года я написал в Журнал.Ру статью об Интернете и экономике спектакля (1). Содержание ее было вкратце такое.

При капитализме общество регулируется экономическим принуждением. Нехватка товаров несет полицейскую функцию, и если нехватка прекратится, общество окажется ввергнуто в хаос. Основным врагом такой системы хозяйствования оказался технический прогресс, грозящий отменить нехватку. Но запретить прогресс не получается (по крайней мере, не получалось в условиях внешней угрозы, которую представлял собой СССР), поскольку технический прогресс нужен военным. В 1950-е годы в развитых государствах создается общество искусственной нехватки - Общество Спектакля (2).

Основные товары подешевели настолько, что нужда в еде, одежде и т.п. перестала что-либо регулировать. С помощью рекламы и тотального промывания мозгов нужда заменяется мифом о нужде - товарами первой необходимости стали дорогие шмотки, автомобиль, модные наркотики и тому подобное.

Основная социальная интеракция при Спектакле перенеслась из области купли-продажи в область знакового пространства - раньше нам впаривали рекламу, чтобы продавать товары, а теперь продают товары, чтобы впаривать рекламу. Основным продуктом корпорации "Кока-Кола" является реклама "Кока-Колы".

В применении к Интернету это приводит к парадоксу: создание и размножение рекламного текста (в виде спама или баннера) настолько просто, что спам с легкостью занимает все знаковое пространство вообще. Я помню, как еще в 1995 году я не мог загрузить какие-то страницы Лени Делицына (3), который поставил на каждую по 5–10 разных баннеров американской системы Link Exchange. Примерно тогда же любое осмысленное обсуждение во многих конференциях Юзнета стало невозможным из-за непрерывного потока идиотских коммерческих объявлений.

Дальше утверждалось, что вызванная спектаклем и дешевизной компьютерной репродукции текста перенасыщенность знакового пространства приведет к уничтожению такого явления, как культурный мэйнстрим ("литературный процесс", "художественный процесс", "вменяемость"). Шизофрения есть несовместимость контекста личного и контекста общечеловеческого. Казалось, что с помощью Интернета человечество разобьется на племена с попарно несовместным контекстом, уничтожив таким образом иллюзию о "психической нормальности" и нормальности вообще. Человечество шизофреников как лучшая альтернатива тоталитарности мэйнстрима.

Основной опасностью развития Интернета провозглашалось вытеснение некоммерческих ресурсов коммерческими с последующей зомбификацией населения.

Текст вызвал огромное количество полемических откликов, ныне, увы, недоступных из-за жлобского отношения Журнала.Ру к своим читателям - доступны лишь мои ответы на эти отклики. Из ответов можно отчасти восстановить суть дискуссии. Антон Носик не верил, что коммерческая информация может существенно помешать пользователю Интернета, и с возмуще-нием писал: Каким образом можно найти в поисковой машине баннер вместо Гумилева - я вообще ума не приложу. В АльтаВисте я нашел 26 документов, содержащих 39 упоминаний Гумилева - и ни в одном случае речь не шла про фантики в ответ на мое замечание: Гораздо страшнее, когда то же самое происходит в сферах от политики вообще далеких - типа если я хочу найти на Сети стихи Гумилева, а мне вместо этого пытаются продать билеты лотереи. И такая опасность есть.

Носик не понял - речь шла не о баннерах-фантиках, а о спаме, то есть о коммерческом электронном мусоре, который будет приходить в ответ на запросы к поисковой машине. Недоразумение Носика было связано с плохим его знакомством с американской Сетью - следственный эксперимент, проведенный тогда же в АльтаВисте с поиском материалов о Мелвилле продемонстрировал преобладание спама над содержательной информацией. Сейчас русская часть Сети пришла в примерно то же состояние, в котором была Сеть американская году этак в 1996-м. Впрочем, баннеров в русской Сети было всегда больше, чем в Интернете англоязычном, - страницы первых выпусков Журнала.Ру по неудобству навигации, убогости дизайна и изобилию баннеров напоминали современный ему американский платный порносайт. То ли в русском Интернете в 1996–97 годах любое нарекание на коммерческий шум немедленно интерпретировалось как борьба с баннерами, то ли Носик зарубился на мою репутацию (4).

В 13-м номере журнала "Интернет", граждане, с таким упоением полемизировавшие с этими простыми мыслями, решили их повторить:

...Куда опаснее другой сценарий - при котором Интернет останется общедоступным и массовым, но при этом окажется бесполезным. Не в том смысле, что все его информационные сокровища исчезнут. А в том, что доступ к любой полезной информации в Интернете затруднится в десятки раз из-за непрерывного "замусоривания" киберпространства случайным и бесполезным шумом.

(Антон Носик, "Шум против сигнала" - inter.net.ru/14/10.html)

Номер наполовину занят сетованиями по поводу спама и преобладания шума над сигналом. Идея проникает в массы. Следует задуматься, а правильная ли это идея, которая проникает в массы?

Если в первой части своей (спам как основная проблема Сети) моя статья отчасти оправдалась, то в части позитивного прогноза не оправдалась совершенно. На Сети кое-кто, может, и поумнел, но разрушения тотального дискурсивного пространства не последовало. Если дистанция между Интернетом и культурным мэйнстримом в чем-то и изменилась, то скорее уменьшилась. Объясняется это, конечно, невероятным наплывом новых пользователей, создающих контекст, максимально близкий к принятому вне Сети.

Прогнозы Интернета

На самом деле обе части прогноза и его обоснования сейчас устарели. Экономика Спектакля умерла, и убили ее Интернет и компьютеризация. А произошло это так.

Производство рекламы (спама) подчиняется тем же экономическим законам, что и производство всего остального. Парадигма Спектакля основана на том, что производительность труда в области материальной растет, но это компенсируется превращением все большего сектора жизни в рекламный симулякр. Материальный аспект вытесняется из жизни аспектом симулированным, информационным - практически это означает то, что издержки на "хард" (вещи) составляют пренебрежимую долю сравнительно с издержками на "софт" (программы, мода, реклама, искусство). Таким образом, реклама превратилась в один из видов продукта, не сильно отличающийся от того, что она рекламирует. Зачастую трудно понять, где кончается реклама и начинается собственно продукт. Например, группа Spice Girls зарабатывает в основном продажей чашечек, сумочек, маечек и т.д. с портретами девочек (коллективно или индивидуально). А вот как понимать их песни и видеоклипы - это реклама маечек? Или наоборот, маечки - реклама видеоклипов? Нет ответа.

Будучи обыкновенным товаром, реклама (создание симулякров) дешевеет по мере повышения производительности труда. До создания компьютеров это было незаметно, поскольку реклама требовала больших интеллектуальных затрат и еще больших затрат на распространение в мире материальных носителей. Компьютер превратил производство рекламы и других симулякров в домашнюю индустрию - неглупый школьник может сверстать и выпустить профессионально выглядящий макет журнала, наляпать в фотошопе предвыборный плакат или рекламу зубной пасты. Широкое распространение Интернета сделало тривиальным размещение этих материалов. Спектакль (замещение продукта образом продукта) положил конец кризису перепроизводства продуктов, но с кризисом перепроизводства образов ничего поделать не может.

Прим. ред.

(1) www.zhurnal.ru/ 4/ verbit.htm
(2) Полный текст книги Ги Дебора "Общество спектакля" - www.nothingness. org/ SI/ debord/ SOTS/ sotscontents. html
(3) Леонид Делицын - один из старожилов Рунета, вдохновитель рекламной сети "Спутник-Баннермаркет", литературного конкурса "Тенета", автор системы количественного анализа стилистических особенностей письма "Штампомер"
(4) Взгляды, на основании которых сложилась такая репутация, отражены, в частности, в тексте 1996-го года с красноречивым названием Why I hate Netscape - math.harvard.edu/ ~verbit/ netsc Rape.html
(5) Цитата из песни Егора Летова "Сто лет одиночества"

Мы живем в обществе пост-спектакля. Материальные ценности давно заменились ценностями информационными, в которых исчисляются денежная масса и экономическая мощь государства. Соответственно безграничный рост общего количества ценностей (информационных симулякров) не приводит к их инфляции, а приводит к увеличению денежной массы и экономическому процветанию. Перепроизводство образов не приводит к их удешевению, поскольку стоимость образов вычисляется не в золоте, а в деньгах, обеспеченных образами.

На коммерческих отношениях в Интернете это отражается страннейшим образом. Большинство интернет-компаний не торгуют вообще, а живут за счет того, что их акции на бирже непрерывно дорожают. Вторая (малозначительная) статья дохода состоит в рекламе других таких же компаний. Те немногие компании, которые чем-то таки торгуют (amazon.com), все равно тратят больше, чем получают, и берут ссуды под свою полную стоимость, исчисляемую в потенциальном доходе от всех клиентов, внесенных в амазоновскую базу данных. На настоящий момент коммерческий Интернет превратился в гигантскую пирамидную схему наподобие "МММ".

Теперь прогнозы

Прогорит ли Интернет? Пирамидные схемы суть явление неустойчивое, но падение пирамидной схемы такого масштаба приведет к уничтожению огромного сектора в экономике развитых стран. Подобного краха не вынесет западная экономика, и сама не свободная от пирамидных конструкций. Поэтому Интернет никогда не прогорит, а будет, как мыльный пузырь, накачиваться властными структурами до последнего.

Будет ли Интернет приносить доход? Покажет ли хоть одна крупная компания на Интернете положительное сальдо после вычета стоимости акций и прочих биржевых выгод? Да нет, конечно. А если и получит - на следующий же год влепит эти деньги в рекламу и фьючерсы и заработает гораздо больше на биржевой игре.

Чтобы кто-то стал платить деньги за информацию, должно сначала вымереть поколение, намертво запомнившее, что вся нужная и интересная информация на Сети бесплатна, а ненужная не нужна. Но для этого необходимо как минимум, чтобы были компании, продающие информацию. А поскольку информацию в Интернете никто покупать не станет, таких компаний много не будет никогда.

Будет ли Интернет поглощен спамом? Да, конечно. Интернет уже поглощен спамом. Интернет превратился в своего рода коммерческое интерактивное телевидение. Оказалось, что это не так уж и плохо. Жвачное большинство довольно - получило CNN и магазин на диване, подпольное меньшинство довольно, жрет кислоту и строит планы по захвату власти. Северный ветер приносит - кому запах весеннего леса, а кому теплый уют замкнутого мира. Рано или поздно мыльный пузырь прорвется.

...И будет целебный хлеб...(5)


В оглавление номера This page is an archived copy on Gagin.ru personal site