This page is an archived copy on Gagin.ru personal site



13Internet -- новый способ думать
АрхивРеклама в журналеКнига отзывов
SearchВыходные данныеОбратная связь



Бизнес


Реклама - двигатель прогресса. Как бы выглядел Интернет без рекламных баннеров, представить с каждым днем становится все труднее. Процветают интернет-рекламные агентства, и появился даже набор специальных терминов, описывающих сайты с точки зрения их привлекательности для рекламодателя. Небольшой, но полезный глоссарий, а также рекомендации к действию предлагает

Андрей СЕБРАНТ
asebrant@glasnet.ru


Лики кликов


Сайт все больше становится товаром. Покупателей этого товара начинают интересовать уже не только его эстетические аспекты - правильно ли скроен, ладно ли сидит, модна ли в этом сезоне расцветка матерьяльчика, - но и технические параметры. И вот тут-то обнаруживаются некоторые трудности со взаимопониманием.

Вопросы о свойствах сайта чаще всего задают те, кто с его помощью собирается делать бизнес - торговать, рекламировать, агитировать, информировать... Для этих потребителей продукции быстро растущей отрасли - отечественного сайтостроения - Интернет есть инструмент общения с людьми, потенциальными покупателями, бизнес-партнерами, избирателями или почитателями.

Но для многих веб-мастеров, не говоря уж о системных администраторах тех сетей, где размещены коммерческие сайты, Интернет прежде всего является совокупностью компьютеров и средств их взаимодействия. Поэтому, очень корректно и строго отвечая на вопросы деловых заказчиков, специалисты-компьютерщики, сами того не желая, подчас уподобляются известному математику из анекдота. Тому самому, который в сбившемся с курса лайнере на вопрос пилота "где мы?" честно и точно ответил: "В самолете".

Так что же и как надо измерять на сайте и как эти измерения интерпретировать, чтобы результаты были понятны заказчикам, от интернет-технологий подчас далеким? В мировом сообществе Интернет начал привлекать внимание серьезных рекламистов уже давно, и в результате сложился некий круг понятий, активно используемых продюсерами сайтов, рекламистами и маркетологами, работающими с Интернетом. С относительно официальным списком некоторых используемых терминов и их толкованием можно ознакомиться на сайте Internet Advertising Bureau (IAB) - международной ассоциации, объединяющей ведущие компании, занимающиеся рекламой в Сети или предоставляющие для рекламы свои страницы (www.iab.net/advertise/content/mmtf3.html). Словарик самых необходимых выражений выглядит следующим образом:

  • Ad request - запрос на рекламный элемент. Это обращение программы на машине-клиенте к серверу или к системе демонстрации баннеров с требованием передать рекламный баннер, кнопку или какой-то иной элемент страницы, имеющий рекламный характер. Такой запрос подразумевает возможность читателя увидеть рекламу, но совершенно не гарантирует, что он ее действительно увидит. Например, рекламный элемент может быть расположен внизу длинной страницы, и читатель просто не докрутит ее до рекламы. Прямо с первых же шагов видно присущее технологии ограничение - никакая программа на сервере не может гарантировать, что реклама будет действительно воспринята посетителем сайта. Для рекламиста это, в общем-то, типичная ситуация - ведь никто не может гарантировать, что читатель журнала обязательно изучит все полосы рекламы в нем, а зритель телепередачи не начнет щелкать кнопкой переключения каналов во время блока рекламы.

  • Click - тот самый клик, который дал название знаменитому и очень полезному сайту и журналу по интернет-маркетингу (www.clickz.com) и для которого удачного перевода я пока не встречал. "Щелчок" как-то зловеще звучит, отдает курком и почему-то напоминает мне слово "щелбан". Клик - основное регистрируемое свидетельство активности пользователя, его явно выраженная реакция на рекламный элемент и демонстрация желания поближе познакомиться с тем, что предлагает рекламодатель. Кстати, клик совершенно необязательно должен инициировать переход по гиперссылке на страницу рекламодателя. Вместо этого он может, например, запустить процесс загрузки файла или активизировать апплет. В официальном определении клика снова подчеркивается, что это регистрируемый сервером запуск процесса перехода или загрузки, но отнюдь не свидетельство того, что действие это было завершено. Пользователь может и "стоп" нажать, и окошко закрыть раньше, чем инициированный кликом процесс успешно закончится. Более того, ресурс, на который пользователя должен перенаправлять, например, баннер, может вообще оказаться недоступным. Но клик все равно засчитывается!

  • Click ratio (Click through ratio, CTR). Священное для большинства российских (и не только) энтузиастов баннерной рекламы понятие. CTR есть просто частное от деления числа кликов на число запросов рекламного элемента, выраженное чаще всего в процентах. Огромное число статей, дискуссий на листах рассылки и в конференциях посвящено проблеме повышения CTR (достаточно заглянуть, например, в архив отечественного сетевого журнала "Баннермейкер" - www.bannermaker.ru/arch.html). Слова "Он нарисовал баннер с CTR 35%!" заставляют взволнованно биться сердца юных дизайнеров и сайтовладельцев, не говоря уж о тех, кто вообще видит весь Интернет через амбразуру баннера. Это почти как "Он взял 2.70 с первой попытки (и без шеста)!" В мире считается, что средний CTR сейчас составляет меньше 2% и неуклонно падает как минимум на протяжении последнего года. Средний CTR различных наших сетей обмена баннерами или рекламных систем является предметом гордости их менеджеров, основой для зависти или обвинений в подтасовках - и постоянно меняется. Так что лучше я не буду приводить в тексте цифры, которые неизбежно устареют к тому моменту, когда эта статья дойдет до читателя. CTR чем-то напоминает мужскую гордость - владельцы чего угодно с CTR поболее среднего страшно гордятся этой деталью. Поэтому CTR начинают высчитывать для чего угодно - для сайта, страницы, баннера, дня недели, времени суток, баннерной сети, дизайн-студии... И ниже в этой статье мы не раз еще к нему вернемся, а пока продолжим толковый словарик.

  • Page request - запрос страницы. Осторожная, как и все остальные, формулировка гласит, что это возможность документа быть отображенным в окне броузера у посетителя сайта. Запросы считаются немного по-разному при наличии и отсутствии фреймов. Когда фреймов нет, все достаточно просто - запросом считается обращение к HTML-документу, вне зависимости от того, что он содержит (а этим чем-то могут, например, быть фрагменты кода, открывающие новые окна, байрики и т.д.). При использовании фреймов запросом считается любое обращение к серверу, которое изменяет содержание всего окна броузера или его части, т.е. неважно, куда и как загружается страница.

    Все перечисленные до сих пор понятия относились к взаимодействию между программами. От пользователя в них были разве что клики, но это простой и легко фиксируемый все той же программой поведенческий акт. Поэтому все упомянутые выше характеристики легко измеряются на серверной стороне - и только уже в их интерпретации надо быть осторожным. Именно к этому призывают аккуратные формулировки, всегда говорящие о возможности что-то прочитать или увидеть, а не о состоявшихся показах или прочитанных объявлениях.

    Но едва ли не самые важные для рекламиста измерения относятся к аудитории. Здесь, увы, сама по себе технология Интернета мало что может предложить. Однако кое-какие доступные регистрации характеристики посетителей активно используются при описании аудитории сайтов.

  • Visitor - посетитель. Именно он важнее всего любому рекламодателю или продюсеру сайта, именно ради него все и затеяно, и у хорошего веб-продюсера именно посетитель всегда прав. Неудивительно, что посетителя пытаются всячески вычислить, описать и зарегистрировать. Посетителей отлавливают несколькими методами:

    1. Прямой регистрацией на сайте - но, как все онлайновые опросы, регистрация охватывает далеко не всю аудиторию. Конечно, некоторые сайты вообще без регистрации не пускают - но и там вопрос о достоверности сообщенных при регистрации сведений всегда остается открытым. Да и ходят на такие сайты всегда поменьше, чем на совсем открытые.

    2. Можно записать посетителю cookie - коротенький файл, который является идентификационной меткой того самого экземпляра броузера, который обратился к сайту. По сути, это способ пометить каждый компьютер, с которого заходили на данный сайт. Увы, этот очень удобный инструмент не без изъяна. Во-первых, многие люди не доверяют такой технологии и, несмотря на все заверения в безопасности cookies, не позволяют ничего записывать на свой диск в ходе путешествий по Cети - и cookies в том числе. Во-вторых, в защищенных корпоративных сетях cookies часто не проходят дальше кэширующего прокси - и оказывается, что с точки зрения сервера, учитывающего cookies, все посещения из такой сети принадлежат одному посетителю. Так что методику учета посетителей с помощью cookies надо как минимум проверять другими способами.

    3. Использование уникальных меток в URL. Метки сохраняются при переходах пользователя внутри сайта. С этим способом знаком всякий, кто заглядывал в онлайновые магазины. Наберите, например, www. amazon.com и посмотрите, что появится в окошке location вашего броузера,- там окажется строка наподобие этой: www.amazon.com/exec/obidos/subst/home/home.html/002-5693999-1927423 . Последовательность цифр в конце URL является вашим уникальным идентификатором на время посещения магазина и позволяет отслеживать именно ваши перемещения по сайту и не путать вашу корзину покупателя с корзинами других.

    4. Учет уникальных адресов. Это наиболее неточный способ учета посетителей. Рекомендации IAB прямо утверждают, что нельзя считать один IP-адрес меткой одного посетителя, если только не существует веских доказательств того, что этот адрес заведомо обслуживает одного человека. На практике такие доказательства, как правило, отсутствуют, зато обнаруживается множество ситуаций, в которых один адрес используется очень и очень многими людьми. Два наиболее типичных случая - использование провайдерами динамически выделяемых адресов для клиентов, соединяющихся с Сетью по dial-up IP (тогда, например, пара сетей класса С, т.е. около 500 адресов, выделенных для обслуживания модемных пулов, могут попеременно использоваться многими тысячами пользователей), и работа через прокси провайдера или корпоративной сети.

    Итак, итог не очень утешителен. Посетитель ускользает из ловушек cookies, растворяется в логах сервера, увиливает от призывов зарегистрироваться и выиграть приз. Посетителя надо все же брать живым, т.е., перефразируя Рому Воронежского, по ту сторону броузера. Не со стороны серверной математики, а проводя традиционные социологические замеры аудитории в ее собственной среде обитания - а не в киберпространстве. Так, собственно, уже и поступают в странах, преуспевших в построении развитого Интернета. Но поскольку социология такого уровня - штука весьма дорогостоящая, доступен этот подход все равно немногим. Сайты, не претендующие на популярность у миллионов, должны обходиться чем-то попроще. И тогда вместо понятия "посетитель" скромно появляется понятие "посещение", чрезвычайно емкое, удобное и массово распространенное сейчас при описании процессов на сайте и для характеристики его популярности. По сути, именно разбору посещений и связанных с ним понятий и будет посвящен остаток этой статьи.

  • Visit (Session, User Session) - посещение сайта каким-то одним посетителем, т.е. совокупность всех действий, совершенных им в пределах сайта. Определение IAB гласит: "Последовательность запросов страниц одним посетителем, не содержащая между последовательными запросами интервалов длиннее 30 минут". Определение, прямо скажем, с точки зрения строгой логики, довольно сумбурное. Во-первых, оно использует понятие "посетителя", с проблемами которого мы только что разбирались. Во-вторых, промежуток времени в полчаса взят вполне с потолка и никак не обоснован. Однако же понятие "посещение" процветает, да еще и периодически оказывается взаимозаменяемым с понятием "посетитель", а то и с понятием "уникальный адрес". Почему же так происходит?

    Как обычно - потому что при всех своих изъянах понятие "сессии" или "посещения" удобно всем. Оно удобно бизнесменам, потому что очень напоминает обычное посещение традиционной офлайновой торговой точки. Когда анализируют потоки покупателей в торговом центре, не интересуются их уникальностью. Входящих в двери людей просто считают "по головам". Если определяют число покупателей, посещавших магазин за месяц или год, то просто суммируют ежедневные цифры. При этом никого не удивляет и не возмущает, что таким образом подсчитанное число посетителей магазина в маленьком городке запросто может в несколько раз превысить количество жителей во всей округе.

    А сколько было и остается шума в различных отечественных сетевых дискуссиях по поводу того, что число посетителей какого-то популярного ресурса по пресс-релизу его рекламной службы превысило за год численность всего российского Интернета! А все потому, что службы эти свободно тасуют слова "посещение", "посетитель", "уникальный хост". Потому, что вместо строгого определения посещения, отталкивающегося от неуловимого посетителя, в жизни оперируют тем, что есть. А есть запросы к страницам и адреса машин, с которых эти запросы пришли. И определение посещения (сессии), например, в популярной программе анализа логов сервера Webtrends (www.webtrends.com) звучит так: "Пользовательская сессия есть совокупность запросов от одного пользователя к файлам сервера. Пользователь идентифицируется IP адресом, с которого он работает. Сессия считается завершенной, если пользователь не проявляет активности в течение 30 минут". Все понятно?

    Столь уязвимое с позиций логики определение на практике очень удобно, полезно и функционально. Во-первых, сессии легко вычисляются по логам сервера - не надо использовать никакую дополнительную информацию, которая, в отличие от логов, не обязательно доступна. Во-вторых, как только определена сессия (т.е последовательность запросов с данного IP адреса), становится возможно эти сессии изучать.

    С какой страницы сессии начинаются? На какой заканчиваются? Сколько времени длятся? Какими маршрутами ходят пользователи по страницам сайта во время сессии? Если есть сессии, сводящиеся к посещению единственной страницы, то какие это страницы, с которых пользователь больше никуда идти не хочет?

    Для продюсера веб-проекта ответы на эти вопросы - прямая подсказка направлений оптимизации сайта. На что бы сайт ни был похож - на музей, магазин или свалку подержанных автомобилей, - посетителей по нему надо пускать по определенным маршрутам. Именно сессии позволяют наблюдать за тем, какие же маршруты пользователи выбирают в действительности. А уж дальше начинается простор для полета маркетинговой фантазии.

    Можно запустить баннеры, ведущие на те страницы сайта, которые хочется или требуется показать, но до которых почему-то не доходят посетители (вы думаете, баннеры всегда ведут на заглавную страницу сайта? Это совсем не так, и я писал об этом недавно с подробностями - www.bannermaker.ru/articles/showlink.phtml?id=8). Потом можно проследить, как выглядят сессии, начинающиеся на этой дополнительной входной странице. Можно переделывать систему навигации, которая предлагается посетителю на страницах сайта, чтобы заманить его на оптимальные, с точки зрения автора, маршруты. Можно много еще всего напридумывать. Но главное, что, пользуясь сессиями, можно сразу увидеть, как изменилось поведение посетителя сайта под воздействием новшеств. Причем в ходе настройки самого сайта и корректировок его рекламной кампании никого не волнует, насколько уникальны те IP-адреса, которые позволяют выделить сессии из потока запросов к серверу.

    Вот тут-то и начинаются все замены терминов, которые в итоге приводят к спорам и взаимонепониманию между ревнителями математической строгости и приверженцами наглядности, уподобляющей сайт универсаму. Как и при подсчете посетителей магазина, сначала перестают различать посещение и посетителя. Все равно ведь в Интернете непонятно, одному ли человеку принадлежат две разные сессии с одинаковыми IP-адресами. Вполне может быть, что действительно одному и тому же, сидящему за компьютером с уникальным именем. А может, разным пользователям одного и того же провайдера, которым в разное время достался один и тот же динамически выделяемый адрес. Да и какая разница? Отделу продаж универсама это не очень важно.

    Однако упрощения на этом не кончаются. Не все и не всегда имеют доступ к логам сервера. Огромное количество людей пользуется разнообразными счетчиками, и возникает желание с их помощью хоть частично получить статистику посещений в том же или почти том же виде, в каком получают ее счастливчики, работающие с профессиональными анализаторами логов. Возникают счетчики двух типов: одни можно размещать исключительно на одной странице, другие, наоборот, призывают размещать на каждой странице сайта. Первые обычно считают все обращения к странице, и способны также показывать, сколько уникальных IP-адресов при этом обратилось к странице в течение дня. Типичные примеры счетчиков такого типа - то, что предлагают Rambler (counter.rambler.ru/top100/) или "ИнфоАрт" (hits1.infoart.ru/misc/ihits.htm).

    Зато в рамках проекта "Рейтинг 1000 Stars" (www.stars.ru/cgi-bin/rating.pl) тот же "ИнфоАрт" предлагает уже счетчик второго типа. Он располагается на всех страницах сайта и при обращении с нового IP-адреса к любой странице увеличивает свои показания на единицу, но не изменяет их при переходах на последующие страницы в пределах сайта. Иными словами, счетчик "1000 Stars" довольно успешно пытается сосчитать посещения. Или посетителей - как вам больше захочется это назвать.

    А некоторые идут еще дальше. Не претендуя на сверхвысокую точность, они говорят, что число обратившихся в течение дня уникальных IP-адресов можно считать равным числу посетителей. Ведь каждая сессия - это обращение с нового IP-адреса или с уже встречавшегося, но давно. Если не считать сессии с одного и того же адреса за разные (даже если они разделены несколькими часами), то число посетителей, конечно, будет несколько приуменьшено. Но лишь на несколько процентов. Такая точность многих вполне удовлетворяет, и вот уже посетителей начинают считать не по сессиям, а по уникальным (в течение суток) хостам. Честно говоря, большой крамолы в этом нет.

    Итак, какова мораль этого длинного рассказа?

    1. Если уж вы взялись всерьез за раскрутку и популяризацию сайта, извольте собирать, изучать и сообщать заинтересованным лицам статистику его посещаемости. И старайтесь при этом не ограничиваться утверждениями типа: "счетик Рамблера на заглавной странице показывает 1000 обращений".

    2. Постарайтесь ввести в привычку изучение логов своего сервера и научитесь в первую очередь оперировать"посещениями" - думайте о людях, которые работают с вашим сайтом или отдыхают на нем, а не о компьютерах, которые им в этом помогают. Такой подход часто позволяет значительно улучшить сайт, а значит, сделать его посещаемее.

    3. Если никак не получается добраться до логов, изучите доступные счетчики и четко разберитесь, какой из них что показывает и что учитывает. После этого разместите осмысленные наборы счетчиков на ключевых страницах сайта и не забывайте периодически документировать их показания. Через некоторое время вы накопите информацию, которая даст почти столько же пищи для размышлений, сколько отчет по анализу логов.

    4. Фантазируйте и дерзайте! Холодная статистика - не объект любования, а стимул придумать что-то, вследствие чего еженедельный отчет будет приносить радость при наблюдении в нем правильной динамики...



  • 13 FAQСледующий материалКнига отзывов
    К оглавлениюПредыдущий материалОбратная связь

    Журнал "Интернет". Регистрационное свидетельство Госкомпечати РФ N. 016370 от 16.07.1997 г. Распространяется через сети розничной торговли, через компьютерные сети, а также путем подписки. Мнение редакции по тем или иным вопросам может не всегда совпадать с мнениями авторов. Редакция не несет ответственности за содержание рекламных материалов. Перепечатка или копирование запрещены, при цитировании ссылка на журнал "Интернет" обязательна.
    Copyright © 1997-1999 Журнал "Internet"
    Copyright © 1997-1999 Netskate
    Netskate E-mail: imag@netskate.ru
    Телефон: 245-45-84, Факс: 248-78-48