This page is an archived copy on Gagin.ru personal site



13Internet -- новый способ думать
АрхивРеклама в журналеКнига отзывов
SearchВыходные данныеОбратная связь



Бизнес


Аудитория Интернета растет и становится все привлекательнее для рекламодателей. Однако серьезные исследования сетевой аудитории не проводились вплоть до недавнего времени, и туманное представление об интернет-публике мешает появлению в сети товаров и услуг. Анализирует ситуацию и рассказывает о первых успехах

Мария ГРАЧЕВА
www.system.ru


Маркетинговые исследования в Интернете - заказчики и заказы


- Он же не заплатил!
- Они никогда не платят...

Интернет в России до сих пор стоит на пороге признания его действительно глобальной информационной сетью и соответственно перспективным маркетинговым пространством и рекламной площадкой. Стоит он на этом пороге уже больше года, стоит уверенно и твердо. Рекламные и маркетинговые структуры, комментируя эту ситуацию, сходятся в том, что русский Интернет - явление до сих пор недостаточно исследованное, не проанализированное ни одним из авторитетных агентств, таких, как "Комкон-2", Gallup Media, RPRG или ВЦИОМ. Чтобы всерьез планировать информационные акции и рекламные кампании, не хватает достоверных данных об аудитории Сети. А те данные, которые предлагаются для работы, получены людьми и организациями, фактически не имеющими имени и авторитета вне самого Интернета. Рекламные агентства предпочитают работать с традиционными СМИ, о которых за соответствующую плату можно регулярно получать подробный отчет авторитетных структур по результатам специально проведенных маркетинговых исследований.

Естественно, что насущной потребностью деятелей русской Сети стало предоставление крупным рекламным агентствам достоверной информации об аудитории русского Интернета и о возможностях сетевой рекламы. Ведь только таким способом можно привлечь на бескрайние информационные просторы серьезного рекламодателя, деньги которого позволят и дальше развивать качественные интернет-ресурсы.

Понятен и ажиотаж, возникающий вокруг любой публикации на эту тему. Не вызывает удивления и всеобщее впечатление, будто бы как только упомянутые авторитетные организации потратят определенное количество сил и времени на разработку, проведение нужного исследования и составление подробного отчета о нем, рекламодатели удовлетворенно вздохнут и "дадут добро" на перераспределение бюджета в пользу интернет-рекламы.

Давайте задумаемся, кто же на самом деле является реальным заказчиком и потребителем маркетинговых исследований в Интернете и что мешает регулярному проведению таких исследований. Подавляющее большинство традиционных исследований имеют своего заказчика и своего покупателя. Есть люди, которые заинтересованы в получении той или иной информации, которые способны воспользоваться ею для оптимизации своей работы и потому согласны заплатить за ее получение.

С Интернетом мы наблюдаем практически обратное - круг интересующихся результатами исследований много шире, чем профессиональная аудитория, действительно нуждающаяся в этих данных для оптимизации своей деятельности. Вместе с тем ни первые, ни вторые не готовы оплатить получение этой информации. Несмотря на вполне понятные попытки независимых исследовательских групп продать полученные результаты, окупить затраты, аудитория требует свободной публикации отчетов, обосновывая это требование наличием всеобщей в них потребности, не связанной с их коммерческой значимостью.

И исследовательским группам на сегодня не остается другого выхода, кроме как превращать проведенные работы в своеобразную PR-акцию, имиджевый шаг, инвестицию в будущее.

Так, в октябре - ноябре 1998 года "Комкон-2" совместно с аналитическим агентством Российского общественного центра интернет-технологий (РОЦИТ) провели ряд работ по совместному формированию методики мониторинговых исследований на базе технологии R-TGI (Российский индекс целевых групп) для интернет-рынка с целью привлечь внимание рекламодателей и рекламных агентств к эффективности рекламы в Интернете. Отчет о результатах исследования был обнародован на семинаре РОЦИТ "Аудитория Интернет в России: количество и качество" 26 ноября 1998 года и в настоящее время доступен на веб-сайте независимой исследовательской компании "Комкон-2" по адресу www.comcon-2.com/Publication/internet_aud.htm .

"Комкон-2" проводил исследования Интернета уже дважды, в июне и в августе 1998 года. В качестве базовой методики был взят телефонный опрос. В последнем исследовании приняло участие около 35 000 человек по России. В ходе опроса составлялся качественный портрет сегодняшнего пользователя Интернета: выяснялись возраст, социальное положение, уровень обеспеченности, отношение к разным видам рекламы, активность использования различных средств коммуникации, круг чтения и спектр привычек. В исследовании собирались данные об общем количестве пользователей Сети, их региональном распределении и платежеспособности. В результате была получена информация о количественном распределении пользователей Интернета внутри каждой качественной группы, а также сравнительные данные по каждой качественной группе - внутри аудитории пользователей Интернета и по всей опрошенной выборке. Наличие этих сравнительных данных позволяет описывать аудиторию Интернета как целевую в отношении рекламы определенных групп товаров или услуг.

Так, регулярную аудиторию российского Интернета на момент последнего исследования составили 25% компьютерных пользователей России, или 1 031 000 (один миллион тридцать одна тысяча) человек. При этом около трети пользователей (около 335 тысяч человек) проживают в Москве - это почти 4% взрослого населения столицы, 12 процентов (около 120 тысяч человек) - в Санкт-Петербурге, остальные распределены по городам Урала, Поволжья и Западной Сибири. Увеличение общего числа пользователей Интернета в России с 840 тысяч человек (менее 2% взрослого населения) в июне до 1031 тысячи (более 2,5% взрослого населения) в августе 1998 года сопровождалось активным ростом числа пользователей, осуществляющих доступ к Сети из своих офисов: от 644 тысяч человек в июне до 852 тысяч в августе. Вместе с тем свыше 300 тысяч человек используют для подключения к Интернету свой домашний компьютер, а с учетом детей и других членов семьи можно получить более 600 тысяч "домашних" пользователей Интернета. Как показывает выборочный опрос сотрудников ВУЗов и студентов Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга и Омска, проведенный РОЦИТ осенью 1998 года, не менее 40% сотрудников и 30% студентов имеют возможность периодического доступа к Интернету. Однако, регулярно пользуются этой возможностью менее половины из них.

Итого, по данным "Комкон-2" и РОЦИТ, в России в настоящее время около 1,5 миллиона людей так или иначе используют Интернет на работе или дома.

Целевой группой по итогам исследования являются мужчины в возрасте от 20 до 35 лет с высшим образованием, работающие специалистами или менеджерами среднего звена в коммерческих структурах, связанных с такими отраслями, как финансы, наука, СМИ и реклама, образование, органы администрации. Уровень доходов - высокий и выше среднего, активность использования перспективных новинок - всех возможных средств коммуникации, компьютерного оборудования и пр. - тоже существенно выше среднего. Руководители, обращающиеся к ресурсам Интернета как к преимущественному источнику информации, как правило, оказывают значительное влияние на решение внешнеэкономических вопросов, финансовых операций, разработку маркетинговой стратегии компании, а также на закупку компьютерной техники и офисного оборудования. Мужчины среди пользователей Интернета встречаются существенно чаще, чем женщины, 73% пользователей пьют пиво, 90% - пьют кофе, 40% - курят, более 80% пользователей Интернета предпочитают смешную рекламу.

Другой профессиональный телефонный опрос пользователей Интернета в Москве был проведен компанией Gallup Media в сентябре 1998 года. Данные компании Gallup Media (www.gallup.ru) позволяют сделать вывод, что в среднем за неделю к Интернету обращаются 6,2% москвичей старше 16 лет, что составляет около 440 тысяч человек. Среднесуточная аудитория составляет 3,4% взрослого населения Москвы, соответственно - около 240 тысяч человек. При этом в будний день пользователей, как правило, больше, чем в выходной: средняя аудитория рабочего дня составляет 3,6% населения, а выходного дня - 2,9%. Мужчины составляют 68,9% аудитории Интернета, а женщины - 31,1%. Пользователей Интернета с высшим образованием примерно втрое больше, чем пользователей со средним или средним специальным образованием. Материальное положение в этом опросе определялось по прямому отнесению себя к той или иной группе обеспеченности, по доле затрат на питание в общем доходе и по доступности различных товаров и услуг. По прямым ответам опрашиваемых, людей с относительно высоким доходом в Интернете почти вдвое больше, чем со средним, и в четыре с лишним раза больше, чем с низким. Исходя из доли затрат на питание, можно заключить, что "хорошо обеспеченные" (тратят на питание до 25% семейного дохода, могут позволить себе купить все, что хочется) встречаются среди пользователей сети в 4,4 раза чаще, чем в целом по Москве. Исходя из доступности товаров, "средний класс" (иногда могут позволить себе дорогие покупки) составляет в Интернете 42%, что в 2,3 раза больше, чем среди населения столицы в целом.

Аудитория Интернета, по данным Gallup Media, на 82% состоит из работающих людей. Примерно по 30% составляют руководители разных уровней (включая владельцев и совладельцев предприятий и лиц, имеющих собственный бизнес) и специалисты. Представители рабочего класса и пенсионеры в Сети практически отсутствуют. Только 28% работающих из числа посетителей интернет-страниц заняты в государственном секторе экономики, 72% - в негосударственном. В браке состоят 48,1% опрошенных пользователей. В семьях у 40% респондентов есть дети младше 16 лет. Кроме того, столичный пользователь Интернета гораздо чаще, чем средний москвич, пользуется такими предметами, как сотовый телефон, импортный автомобиль или банковская карточка.

Целевыми группами по итогам исследования являются мужчины 16 – 34 лет; люди с высшим образованием; люди с высоким достатком; руководители разного уровня, имеющие собственный бизнес, владельцы и совладельцы предприятий; студенты, учащиеся; специалисты.

Итак, исследование общей аудитории проведено, данные получены и частично представлены для всеобщего пользования. Их получение потребовало от независимых исследовательских агентств определенных вложений, обычных для любого исследования, то есть силы, времени и денег на создание и проработку методики, проведение самих опросов и обработку результатов.

Как уже было отмечено выше, если в обычном исследовании вложенные ресурсы быстро окупаются за счет денег, которые выплачивают агентству пользователи, потребители полученной информации, то в случае с исследованиями в Интернете все оказалось совсем не так. Несмотря на очевидный интерес к полученным результатам со стороны не только профессионально занимающихся интернет-рекламой и интернет-маркетингом лиц и организаций, но и со стороны массы простых пользователей глобальной сети, никто из интересующихся не проявил желания заплатить за полученную информацию. Никто из интересующихся не попытался приобрести те данные, которые Gallup Media оставили за кадром опубликованного отчета.

Значит ли это, что приведенные данные недостаточно убедительны или собравшие их фирмы недостаточно авторитетны в этой области? Отнюдь нет. Значит ли это, что потенциальные потребители этой маркетинговой информации уже не нуждаются в ней или готовы удовлетвориться тем кратким обзором, который был опубликован каждым из агентств по результатам проведенных исследований? Тоже нет. Значит ли это, что характер полученных цифр таков, что результаты текущих исследований бесполезны для интернет-рекламы и интернет-маркетинга? Снова нет.

В данном случае мы сталкиваемся с совершенно другой закономерностью, с ситуацией исключительно финансовой. Кто является основным потребителем этой информации, кто в наибольшей степени в ней нуждается, кому она выгодна и кому может принести деньги, помимо самих собравших и продающих ее фирм? В первую очередь - это рекламные агентства, активно работающие с рекламой в Интернете или специализирующиеся на ней. Затем разработчики коммерческих интернет-проектов, маркетологи. Это люди, которые могут извлечь деньги непосредственно из результатов маркетинговых исследований. Почему же они не покупают эти результаты? В основном потому, что подобное приобретение для этих людей является инвестицией, причем инвестицией достаточно долгосрочной - вложенные деньги смогут быть возвращены только через полтора-два года, когда рынок интернет-рекламы и интернет-маркетинга будет оперировать миллионами долларов в год, а не вращаться в пределах 400 – 500 тысяч, как в 1998 году. Утром - деньги, вечером - стулья. Верный принцип, но крайне невыгодный для тех, у кого утро - сегодня, а вечер - через полтора-два года. Особенно в условиях кризиса, когда непредсказуема даже ситуация в стране, не то что возможности Интернета.

Общие сведения, позволяющие интернет-маркетологу правильно сориентироваться, полезны и необходимы ему, однако на их основании довольно затруднительно строить конкретные предложения для потенциальных рекламодателей и конкретные медиапланы.

Сегодня стартовых средств на такого рода денежные инвестиции на самом рынке интернет-рекламы и интернет-маркетинга нет. В чем выход, в том, чтобы чей-то толстый кошелек спонсировал нужные действия? Вряд ли. Ведь в формировании рынка таких маркетинговых исследований независимые исследовательские группы заинтересованы не меньше, чем деятели Интернета, - это один из будущих источников дохода для них, причем дохода регулярного и немалого. Динамичность всех процессов в Интернете делает организацию частых качественных и количественных срезов положения на рынке насущной необходимостью, а не роскошью и перестраховкой.

Еще более очевидна рентабельность узкоспециализированных исследований потребностей аудитории и рыночных ожиданий, позволяющих агентствам сетевой рекламы формулировать конкретные предложения по каждому сегменту рынка, планировать адекватную рекламную или PR-кампанию для конкретного клиента или типовой план для группы клиентов. Вероятно, именно эта ниша исследований и будет первой оплачена интернет-маркетологами, как только крупные рекламные агентства продемонстрируют хоть минимальную положительную реакцию на опубликованные фрагменты сегодняшних отчетов. Конечно, со стороны агентств сетевой рекламы оплата таких исследований все равно остается определенной инвестицией, однако период возвращения вложенных средств существенно сокращается.

Заказчик в нише исследований Интернета уже выделился, но еще не окреп, не начал добывать из своей ниши столько денег, чтобы можно было оплачивать ее исследование. И не начнет их добывать, пока "Комкон-2" и Gallup Media не потратят время и силы на первый цикл исследований, предоставив результаты в бесплатное пользование как минимум узкой группе маркетологов и рекламных агентств. "Они никогда не платят"? Да. Но не потому, что "русский Интернет воспитан на халяве и вседозволенности". А потому, что в настоящий момент потребителям результатов маркетинговых исследований в Интернете предлагается заплатить за средство производства, за то, с помощью чего они могут заработать деньги. Банки в таких случаях дают кредит. Позволят ли себе такой жест независимые исследовательские группы, окажутся ли инвестиции сил и времени с их стороны менее болезненными, чем денежные инвестиции со стороны агентств сетевой рекламы и маркетинга, - время покажет.



13 FAQСледующий материалКнига отзывов
К оглавлениюПредыдущий материалОбратная связь

Журнал "Интернет". Регистрационное свидетельство Госкомпечати РФ N. 016370 от 16.07.1997 г. Распространяется через сети розничной торговли, через компьютерные сети, а также путем подписки. Мнение редакции по тем или иным вопросам может не всегда совпадать с мнениями авторов. Редакция не несет ответственности за содержание рекламных материалов. Перепечатка или копирование запрещены, при цитировании ссылка на журнал "Интернет" обязательна.
Copyright © 1997-1999 Журнал "Internet"
Copyright © 1997-1999 Netskate
Netskate E-mail: imag@netskate.ru
Телефон: 245-45-84, Факс: 248-78-48