This page is an archived copy on Gagin.ru personal site



13Internet -- новый способ думать
АрхивРеклама в журналеКнига отзывов
SearchВыходные данныеОбратная связь



Бизнес


Правильный, по учебникам, цикл разработки продукта всегда включает в себя фазу тестирования. Лекарства испытывают на обезьянах, рекламу - на фокус-группах, веб-страницы разглядывают разными версиями броузеров. С тестированием платежных систем в Интернете проблема: без реальных денег и товаров все получается ненатурально. Свое решение этой задачки описывает

Виктор ДОСТОВ
vd@mailbox.alkor.ru


Интернет на пробу


От пистолета там толку было мало.
Впрочем, пока не попробуешь - не узнаешь.
Желязны, 4-я хроника Амбера

Эпиграф достаточно точно отражает одну из основных проблем маркетинга - проблему управляемого тестирования. С одной стороны, всегда есть соблазн дать покупателю бесплатный образец товара или услуги "на пробу". Тем самым мы мощно подталкиваем покупателя к покупке. Включаются сразу несколько механизмов, таких как реакция признательности и реакция собственничества; наконец, есть реакции на сознательном уровне - имея что-то "в руках", можно практически убедиться, что Это действительно хорошо и нужно. Как показал американский психолог Роберт Чалдини, предоставление товара "на пробу" на самых, казалось бы, безумно невыгодных для продавца условиях практически всегда оправдывает себя.

Со стороны продавца бесплатные раздачи позволяют оценить реакцию рынка, мотивацию покупателей. К сожалению, это справедливо для мотивируемого общества, например американского. Для России, с ее ментальностью и гениальным филологическим продуктом в виде слова "халява", распространение тестовых образцов часто сводится к бессмысленной раздаче доли рынка. Это очень хорошо заметно на примере онлайновых услуг.

Возьмем, например, интернет-провайдеров. При практически одинаковых ценах на нынешнем рынке заметное отличие в качестве услуги немедленно дало бы большой приток клиентов. Проблема в том, что даже если вы можете обеспечить это качество, вам нужно продемонстрировать его клиенту. Как это сделать? Да только дав попробовать. Поэтому в воздухе витает идея тестовых номеров, пробных бесплатных входов, кредитов (где те бесплатные 7 часов в РОЛ?). Однако все эти идеи обычно быстро умирают. Чтобы по-настоящему "распробовать", нужно войти в Сеть несколько раз в сутки, минут на 20. С другой стороны - получив час доступа в Интернет, его не обязательно и покупать. На некоторое время хватит, а там можно прийти за новым.

Думаю, что даже людям, далеким от Интернета, это все до боли знакомо. Сделали 10 тысяч пакетиков-образцов с Лучшим в Мире Чаем, принесли на выставку - набежали школьники и бабушки с кошелками и все подмели. На потенциальных покупателей не хватило... А каждый раз думать "выдавать-не выдавать" - сил много уходит, народ обижается, да и самого что ни на есть потенциального покупателя можно обделить ненароком.

Естественно, можно всячески осложнять пользование - сбрасывать тестеров с линии через 15 минут, давать под тестирование мало номеров и так далее. Но при этом, естественно, тестер подсознательно переносит эти проблемы на качество доступа вообще.

Можно, как это делают на Западе, давать доступ после сложной процедуры. Заполните дли-и-инную анкету, сообщите номер кредитки ("просто на всякий случай, несомненно Вы вернетесь купить, попробовав!"), и ждите - скоро Вам почтой пришлют Ваш пароль. Противно? Противно! Более того, после таких усилий пользователь уже настроен критически, и если ваш продукт его не удовлетворит на 100 процентов, остронегативную реакцию можно гарантировать.

Самое главное, что любителя халявы это не отпугнет. У него, вероятно, есть и генератор номеров карточек, и скрипт для заполнения надоевших форм. Такие меры как раз сегрегируют аудиторию в сторону увеличения числа любителей халявы.

Есть, конечно, классика - 2 часа бесплатного доступа с модемом, час с журналом и так далее. Но массового охвата это не дает.

В результате многие провайдеры четко понимают, что технически они сильнее конкурентов, но не могут это продемонстрировать. С другой - они же понимают, что человеку свойственна инерция, и сколько бы его ни уговаривали перейти на нового провайдера, неизведанность его страшит. Особенно неизведанность, оплаченная его собственными деньгами.

Таким образом, провайдеры должны давать "на пробу" бесплатный, но не бесконтрольный доступ. Такая же проблема есть и в других областях - на игровых серверах, платных инфо- или порносайтах, да и не только в Сети. Специфика онлайна состоит в том, что 1) знакомство с продуктом практически равноценно его "необратимому использованию" (а при покупке автомобиля можно сесть за руль, поводить на пробу и вернуть) и 2) полноценные демо-образцы невозможны (а при покупке шампуня маленький пакетик вполне дает представление о товаре). Проблема усугубляется тем, что ценность услуги (соотношение цена/качество) у большинства провайдеров достаточно близки, так что тестовый образец для убедительности должен быть как можно более близок к полноценному доступу. При этом обычные средства контроля, например раздача бесплатных купонов, в силу бездокументарной природы Интернета затруднена. У некоторых служб, особенно продающих целевые ресурсы, этих проблем нет - печатай вчерашние новости в свободном доступе или СЭЛТ с задержкой в час. Но не изящно это и не всегда возможно.

Выше упомянут и другой аспект раздачи бесплатных ресурсов - проблема оценки степени мотивации. Допустим, вы придумали выставлять нечто уникальное в Интернете. Например, ХXX-сайт совсем замысловатой ориентации. Или японские хайку в переводе на русский (www.net.cl.spb.ru/frog/). Посетители к вам просто ломятся, счетчик крутится не переставая. И тут вам приходит мысль сделать сайт платным. Начинаются муки: а вдруг посетитель уйдет, если посещение сайта потребует каких-то затрат или просто лишних действий, кроме нажатия кнопки? Вдруг из-за этих затруднений он переориентируется на танки, будет ходить к конкуренту, сам освоит японский? А может, наоборот, все будут платить и вы свой сайт раскрутите до небес? Сколько, вообще говоря, можно брать за посещение? Возникает соблазн попытаться как-то контролировать доступ на сайт. Понять, насколько сильна мотивация, готов ли покупатель на минимальные усилия. Для этой цели можно заставить посетителей заполнять формы, высылать пароли почтой, и так далее - по описанной выше процедуре. Но тоскливо это. Не к лицу - ни хорошему бодрому порносайту, ни возвышенной японской поэзии.

Столь долгое и красочное описание проблем явно намекает на то, что автор знает спасительное средство. Да, такое средство неожиданно появилось в процессе разработки электронных наличных платежных систем. Такие системы позволяют осуществлять через Интернет платежи, причем метафора платежа практически совпадает с платежом наличными. В базовой схеме пользователь конвертирует в интернет-банке обычные деньги в электронные монеты - компьютерные файлы, в которых содержатся обязательства интернет-банка на эквивалентную сумму. При этом в компьютере пользователя лежит некая информация об этих обязательствах. Он может в любой момент переслать эти обязательства другому пользователю, например в интернет-магазин в качестве оплаты. Последний, по мере необходимости, предъявляет эти обязательства интернет-банку, конвертируя их в деньги на обычном счете или карточке, или прямо в наличные.

Такие системы построены на интеллектуальных протоколах обработки и передачи данных. Эти протоколы позволяют создавать аналоги подписей и водяных знаков, защищая файлы-обязательства от подделки. А самое главное, в силу мощности и гибкости системы в ней могут вращаться монетки-обязательства самых различных видов.

К идее использования такой системы для бесплатного тестирования онлайновых продуктов мы пришли довольно естественным путем. Написав систему электронных платежей www.paycash.ru, мы запустили ее в демо-режиме: точь-в-точь, как в настоящем, но без конвертации в рубли. Иными словами, мы вбросили в систему определенное количество игрушечных денег (рубликов, доллариков, иенок и прочих) и стали продавать на них всякую всячину, вроде картинок. Поскольку система сейчас крутится в технологической версии, подключение к ней и получение денег требует некоторых усилий, и чтобы нашим тестерам было приятнее, мы стали продавать на квазиденьги реальные блага. В нашем холдинге есть свой интернет-провайдер, естественным товаром стал доступ в Интернет. Подключился к системе, открыл счет в виртуальном банке, получил тысячу демо-рубликов - пожалуйста, заходи и купи себе 2 часа доступа.

Плюс к тому, после решения юридических проблем с конвертацией мы немедленно получали реальный интернет-магазин.

Поскольку последовательное лицензирование таких финансовых продуктов процесс долгий, система крутилась в демо-режиме значительное время. Естественно, к нам стали приходить люди с просьбой поставить на продажу свой товар. Мы им в этом отказывали, ссылаясь на отсутствие в системе конвертации. Люди обиженно уходили, но часть из них возвращалась с предложением продавать все-таки свой продукт за бесплатно. Зачем? Да по всем перечисленным выше причинам. Попробовать новую технологию. Протестировать и оценить - до момента появления в системе реальных денег. Наконец, дать потенциальным пользователям попробовать свои услуги.

Мы начали с самого простого - с онлайновых услуг: доступ в Интернет, коммерческая информация. На очереди - продажа за демо-рублики сувенирной мелочи, типа ковриков для мыши с логотипом компании. Единственное условие для таких продаж - наличие у продавца службы доставки. Конечно, у нас были свои проблемы. Довольно много сил было потрачено на то, чтобы помешать пользователям скупать товары партиями. Пришлось ввести контроль IP-адресов и ограничения по открываемым счетам, уменьшить длительность предоставляемого доступа, усовершенствовать алгоритм его продажи. Тем не менее игра стоила свеч.

В результате мы поняли, что даже после начала коммерческой эксплуатации мы сохраним демо-валюту для подобных операций. Трудно представить себе инструмент маркетингового исследования, настолько близко имитирующий реальные покупки. Любое тестирование и сбор статистики при этом происходят практически автоматически, что дает возможность, по достижении соответствующих договоренностей с продавцами, производить целевые исследования рынка.

Наконец, на Западе существует гигантский рынок демо-продуктов, раздаваемых в рекламных целях бесплатно. У нас, в силу нашей бедности и ментальности, любая система бесплатной раздачи была пока обречена. Именно появление гибких платежных систем с их квазиденьгами, электронными купонами и прочими инструментами позволяет вдохнуть в "пробную раздачу" реальный импульс.



13 FAQСледующий материалКнига отзывов
К оглавлениюПредыдущий материалОбратная связь

Журнал "Интернет". Регистрационное свидетельство Госкомпечати РФ N. 016370 от 16.07.1997 г. Распространяется через сети розничной торговли, через компьютерные сети, а также путем подписки. Мнение редакции по тем или иным вопросам может не всегда совпадать с мнениями авторов. Редакция не несет ответственности за содержание рекламных материалов. Перепечатка или копирование запрещены, при цитировании ссылка на журнал "Интернет" обязательна.
Copyright © 1997-1999 Журнал "Internet"
Copyright © 1997-1999 Netskate
Netskate E-mail: imag@netskate.ru
Телефон: 245-45-84, Факс: 248-78-48