This page is an archived copy on Gagin.ru personal site



9Internet -- ежемесячное приложение к сети
АрхивРеклама в журналеКнига отзывов
SearchВыходные данныеОбратная связь



Бизнес


Создатели веб-сайтов уже давно и хорошо поняли, что если от их творения и будет финансовая отдача, то скорее всего за счет рекламы. Однако рекламодатели из "большого мира" не спешат вносить графу "Интернет" в свои бюджеты. Кажется, они считают, что сетевая аудитория еще слишком мала. С этим готов поспорить

Аркадий МОРЕЙНИС
www.price.ru


Количество или качество?


Пусть говорят, что в российском Интернете
пока слишком мало пользователей, но зато какие это пользователи...

Очень многие, те, кто любит и знает толк в офлайновой рекламе (газеты, журналы, телевидение и т.д.), говорят, что Интернет не приобрел широкой популярности среди рекламодателей как рекламный носитель, поскольку количество пользователей Интернета в России недостаточно велико.

Сразу хочу сказать, что точных цифр по общему количеству пользователей Интернета в России я не знаю, однако цифры, называемые практически любым экспертом, неминуемо попадают в диапазон от 200 до 500 тысяч человек. Одна из экспертных оценок основывается на исследовании, проведенном агентством мониторинга "Комкон-2". Согласно его подсчетам, в Москве в мае этого года насчитывалось 230 тысяч пользователей Интернета. Эксперты, считающие, что количество пользователей в Москве приблизительно равно количеству пользователей во всей остальной России, умножают это число на 2 и получают оценку около 500 тысяч пользователей Интернета во всей стране.

Правда, сразу хочу отметить, что количество пользователей Интернета -- это еще далеко не все. Это число настолько же осмысленно, как и, например, сумма тиражей всех печатных изданий или количество людей, имеющих возможность смотреть телевизор. И при таком сравнении пользователи Интернета представляют собой аудиторию, которой рекламодатель легко может пренебречь.

Однако и это еще не все. Давайте не будем забывать, что Интернет -- это целое информационное пространство, в котором существует аналог печатного издания (или телеканала). Таким аналогом является веб-сервер. Посещаемость же популярных веб-серверов находится в диапазоне от 3 до 30 тысяч человек в день. Что же творится, например, с печатными изданиями? Тираж обычной газеты или журнала составляет от 10 до 100 тысяч экземпляров (сразу хочется заявить, что тираж моего веб-сервера составляет 50 тысяч человек в день, потому что столько запросов он сможет выдержать :) Конечно, некоторые наиболее популярные российские издания охватывают заметно большее количество читателей, но речь идет об общих тенденциях. Число реальных читателей издания может быть меньше, а иногда и существенно меньше, чем это объявлено тиражом издания. Это может быть связано со схемой распространения (открываете ли вы каждый выпуск "Экстры-М" или других изданий, доставляемых вам методом адресной рассылки?), либо с неполными продажами тиража (всем издателям известно такое понятие, как процент возврата с реализации). При тиражах от 10 до 100 тысяч экземпляров можно предположить, что число читателей, реально открывших один из них, составляет от 30 до 80% от тиражного количества. Поэтому можно сказать, что количество читателей одного усредненного издания может оказаться в пределах от 3 до 80 тысяч человек.

Таким образом, количество посетителей одного веб-сервера и количество читателей одного издания -- величины по крайней мере одного порядка. Это уже хорошо и приближает нас к следующему этапу анализа. Что же это за издания, располагающие наибольшими тиражами? А это так называемые массовые издания, рассчитанные на "широкий круг читателей" -- то есть на подростков, вдумчивых пенсионеров, любителей скандальной хроники и т.д. Такие издания хорошо работают на продвижение массовых недорогих товаров, которые не имеют четкого возрастного и ценового ценза, а также не рассчитаны на применение в каких-либо отдельных областях. Более-менее специализированные издания, ориентирующиеся на определенную аудиторию, имеют существенно меньший тираж -- от 10 до 50 тысяч, и, соответственно, число реальных читателей в пределах от 3 до 40 тысяч. Реклама в таких изданиях обычно направленная, то есть рассчитана либо на специалистов в этих областях, либо на уровень доходов и интересов, соответствующий уровню таких специалистов. Специализированная реклама в "массовых" печатных изданиях, судя по всему, имеет аналогичное количество реальных получателей рекламного сообщения в силу производимого усечения аудитории по интересам или доходам.

Из вышесказанного следуют два естественных вывода:

1. Направленная реклама в печатном издании и на соответствующем (в смысле уровня и интересов аудитории) веб-сайте имеет сходную по объему аудиторию. А общего количества пользователей в российском Интернете уже вполне достаточно, чтобы обеспечивать этот эффект.

2. Массированная реклама общедоступных товаров пока не будет иметь большого эффекта в российском Интернете в силу недостаточного общего количества пользователей и сравнительно невысокой посещаемости отдельных веб-серверов.

Давайте оценим

Для того чтобы понять, какая направленная реклама может быть эффективна в Интернете, попробуем оценить, что представляет собой российская интернет-аудитория. В качестве численных характеристик я буду в основном ссылаться на результаты опросов, постоянно проводимых на сервере www.price.ru. К сожалению, это, наверное, единственный из двух-трех серверов, которые стремятся получить в свое распоряжение достаточно четкий портрет своей аудитории, и, к тому же, не скрывающий этих результатов от остальных (www.price.ru:8002/questory.html).

1. Человек за компьютером

Первая и очевидная характеристика всех пользователей -- это люди, имеющие компьютер дома или на работе. В силу же того, что в России Интернет стал набирать широкую популярность еще не так давно (в мировом масштабе), можно сказать, что российский пользователь Интернета -- это не просто человек за компьютером, а человек, постоянно работающий на компьютере в силу личных причин или служебных обязанностей. То есть человек, которому нравится (возможно, вынужденно) работать на компьютере -- так называемый компьютерщик.

Мир делится на компьютерщиков и так называемых "чайников". Причем судьба компьютерщиков состоит в том, что они обречены всю свою жизнь давать советы знакомым "чайникам" по поводу приобретения компьютеров, мониторов, видеокарт, ковриков для мышки и всех прочих устройств, которые только можно себе представить. При этом немногочисленные (относительно количества "чайников") компьютерщики упорно и направленно проводят среди означенных "чайников" популяризацию любимых торговых марок, моделей и магазинов. Любовь, обусловленную либо личным опытом, либо информацией, почерпнутой... Где? Конечно, в Интернете. Потому что настоящий российский компьютерщик уже давно подключился к Интернету и считает Интернет самым лучшим источником информации практически по любому поводу. И не только считает сам, но еще и передает эту информацию офлайновым "чайникам".

И что же получается? А получается то, что Интернет -- это одно из лучших средств рекламы, направленной на компьютерщиков. Особая прелесть такой направленности заключается в том, что если рекламодатель сумеет вбить в голову компьютерщика необходимые ему утверждения, то компьютерщик будет распространять эти утверждения все дальше и дальше. Цепная реакция! И результат опроса на www.price.ru "Вы давали когда-нибудь советы знакомым по выбору компьютерной техники?" подтверждает нашу идею. Ответили "Да" -- 95% участников опроса. А на вопрос "Инфоарта": "Чем вы чаще всего пользуетесь при покупке компьютера?" -- самый популярный ответ: "Советом знакомых".

2. Человек обеспеченный

Вторая, менее очевидная характеристика пользователей российского Интернета состоит в том, что это люди более-менее обеспеченные (по российским меркам). Предположить это можно хотя бы потому, что на фоне внутрироссийских катаклизмов у них хватает времени и денег заниматься такой, с точки зрения любого бастующего шахтера, ерундой, как часами бродить по Интернету. А при этом еще ведь надо иметь и компьютер. Кстати, на вопрос, заданный на нашем сервере, "Есть ли у вас домашний компьютер?" ответили утвердительно 90% опрошенных.

Кроме таких естественных вещей, как наличие компьютера, опросы показывают и другие более интересные результаты. Вопрос: "Есть ли у вас мобильный телефон?" -- "Есть" -- 21%, "Собираюсь купить до конца года" -- 11%. Вопрос: "Есть ли у вас пластиковая расчетная карточка?" -- "Да" -- 51%, "Собираюсь завести до конца года" -- 17%. Вопрос: "Есть ли у вас автомобиль?" -- "Да" -- 65%, "Собираюсь купить до конца года" -- 10%.

Таким образом, направленная реклама в Интернете -- это не только реклама компьютеров. Это еще и реклама, направленная на людей с определенным уровнем дохода. Реклама банковских услуг, автосервиса, путешествий и большого количества других товаров и услуг.

Давайте подведем итоги

Основной итог состоит в том, что направленная реклама в Интернете будет эффективна только в том случае, если вы сможете определить веб-серверы, которые посещает интересующая вас аудитория.

При этом такая эффективность будет носить не только относительный характер, но и по своим количественным характеристикам не будет уступать традиционной рекламе в печатных изданиях.



9 FAQСледующий материалКнига отзывов
К оглавлениюПредыдущий материалОбратная связь

Журнал "Интернет". Регистрационное свидетельство Госкомпечати РФ N. 016370 от 16.07.1997 г. Распространяется через сети розничной торговли, через компьютерные сети, а также путем подписки. Мнение редакции по тем или иным вопросам может не всегда совпадать с мнениями авторов. Редакция не несет ответственности за содержание рекламных материалов. Перепечтка или копирование запрещены, при цитировании ссылка на журнал "Интернет" обязательна.
Copyright © 1997-1998 Журнал "Internet"
Copyright © 1997-1998 Netskate
Netskate E-mail: imag@netskate.ru
Телефон: 232-01-36, Факс: 232-00-14